Baume & Mercier wechselt zu Damiani: Kein Paukenschlag, aber ein Signal

Baume & Mercier Verkauf kommt nicht wirklich überraschend

Wirklich überraschend kam die am 22. Januar 2026 publizierte Ankündigung nicht, dass der Richemont-Konzern seine Maison Baume & Mercier an die italienische Damiani-Gruppe verkauft habe. Entsprechende Gerüchte, dass Baume & Mercier zu Damiani wechseln könnte, hielten sich schon seit einigen Monaten. Sie passten zu den immer wieder einmal geäußerten Vermutungen, dass Richemont die kleinste, unbedeutendste und mutmaßlich auch verlustträchtige Tochter im Portfolio der spezialisierten Uhrenmarken lieber heute als morgen loswerden würde. Schätzungen besagen, dass der Umsatz von Baume & Mercier 2024 bei 69 Millionen Schweizerfranken gelegen habe, generiert durch den Verkauf von 78.000 Uhren.

Mit Blick auf die allgemeine Situation am internationalen Uhrenmarkt dürften besagte Zahlen im vergangenen Jahr deutlich darunter gelegen haben, zumal die stimulierenden Impulse durch den 2021 wiederbelebten Klassiker Baume & Mercier Riviera inzwischen wieder deutlich nachgelassen haben. Bemerkenswerterweise war es bereits nach der Watches & Wonders 2025 erstaunlich ruhig um Baume & Mercier geworden. Die Kommunikation mit der Presse und auch das Lancement neuer Modelle tendierten gegen null. Hinzu gesellte sich personelle Fluktuation. Alles keine Zeichen erfolgreichen Agierens in angespannten Märkten.

So gesehen ist die Nachricht, „Baume & Mercier wechselt von Richemont zu Damiani“ keine, die wirklich Aufsehen erregen dürfte. Gleichwohl handelt es sich um einen durchaus interessanten Eigentümerwechsel in der momentan durchaus kriselnden Branche. Speziell im Fachhandel, der durch die verstärkte Hinwendung großer Hersteller zu eigenen Einzelhandelsaktivitäten leidet, trifft fortan eine traditionsreiche, aber in ihrem Profil unscharfe Schweizer Uhrenmarke auf einen italienischen Schmuck- und Luxuskonzern, der bislang vor allem als klassischer Anbieter hochrangiger Schmuckstücke wahrgenommen wird. Erstmals in der Geschichte wendet sich Damiani nun dem seriösen Uhrenbusiness zu.

Insofern lautet eine der zentralen Fragen nicht, warum Richemont verkauft, sondern ob Damiani wirklich der richtige neue Gebieter über die Marke ist.

Richemont: Konsequente Bereinigung, keine Kapitulation

Beginnen wir mit dem Verkäufer. Richemont trennt sich nicht von einer Ikone der Haute Horlogerie, sondern von einer Marke, welche seit Jahren sozusagen zwischen den Stühlen sitzt. Innerhalb des Luxuskonzerns agierte Baume & Mercier stets als preislich erschwingliche Marke, technisch solide, aber ansonsten ohne wirkliches Manufaktur- und Erzähl-Potenzial. Stets im Schatten von Cartier, IWC oder Jaeger-LeCoultre. Ikonische Strahlkraft: Fehlanzeige. Gemessen an den rund 21,4 Milliarden Euro Richemont-Gesamtumsatz und 3,3 Milliarden Euro Erlösen der spezialisierten Uhrenmarken rangiert Baume & Mercier ganz unten. Erschwerend kommt hinzu, dass jedes Jahr aufs Neue deutliche Verluste aufgelaufen sein sollen.  Die niedrige Bedeutung von Baume & Mercier äußert sich schließlich auch darin, dass es im Gegensatz zu allen anderen Uhrenmarke niemals einen Firmensitz außerhalb des Richemont-Campus gab.

Zur Geschichte von Baume & Mercier an dieser Stelle in aller Kürze nur so viel: Gegründet 1830 in Le Bois, einer kleinen Ortschaft im Berner Jura, gelangte 1965 die Familie Piaget durch den Erwerb der Aktienmehrheit ins Haus. Ab 1988 hatte die Cartier Monde S.A. das Sagen, weil Cristian und Yves Piaget 60 Prozent der Piaget Holding SA und der Baume & Mercier SA an den französischen Luxusmulti veräußerten. 1993 ging Piaget samt Baume & Mercier komplett ins Eigentum der französischen Vendôme-Gruppe um Cartier über, welche Uhrenliebhaber heute als Richemont SA kennen.

Angesichts eines etwa 13-prozentigen Umsatzrückgangs der spezialisierten Uhrenmarken ist der Verkauf von Baume & Mercier absolut folgerichtig. Schließlich ist das mittlere Luxussegment ungemein kompetitiv, margenschwach und zunehmend von Direktvertriebsmodellen, Microbrands und preisaggressiven Großserienherstellern unter Druck gesetzt.

In einem Konzern, der seine Uhr-Aktivitäten konsequent auf margenstarke Marken und klar definierte Manufaktur-Narrative fokussiert, gehörte die immer weniger wettbewerbsfähige Baume & Mercier strategisch nicht mehr wirklich dazu. Unter diesen Vorzeichen ist der Verkauf kein Zeichen von Schwäche, sondern ein klares Indiz für unternehmerische Disziplin. Geld dürfte die Transaktion wahrscheinlich keines in die Konzernkasse spülen. Aber allein die Tatsache, einen anhaltenden Verlustbringer zu symbolischen Konditionen schuldenfrei endlich losgeworden zu sein, lässt sich schon als großen Fortschritt einordnen.

Damiani kauft Baume & Mercier: Ein mutiger, aber ungewohnter Schritt

Während Baume & Mercier im riesigen schmuckdominierten Richemont-Konzern als Randgröße galt, lässt sich der Umsatzzuwachs für den mittelgroßen Luxuskonzern Damiani hingegen durchaus als substanziell bezeichnen. Vor allem dann, wenn er sozusagen für ein Taschengeld ins Haus gespült wird. Angesichts der internationalen Positionierung von Baume & Mercier dürften Goodwill-Zahlungen seitens Damiani ein Fremdwort gewesen sein. Ökonomisch bewegt sich Damiani wahrlich in einer anderen Liga als Richemont.
Im Geschäftsjahr 2024/25 erzielten die Italiener bei zweistelligem Wachstum in einem insgesamt herausfordernden Luxusumfeld einen konsolidierten Umsatz von etwas über 380 Millionen Euro. Die Einnahmen umfassen Schmuck, Accessoires, Komponenten sowie das Retail-Geschäft inklusive der Rocca-Stores. Ein Uhrensegment weist Damiani bislang nicht aus.

Insofern ist der Deal für Damiani ein Wagnis, zugleich aber auch eine seltene Chance. Das Familienunternehmen kennt Luxus, kennt Handwerk, kennt Retail. Der deutschsprachige Fachhandel nimmt Damiani überwiegend als klassische italienische High-Jewelry-Manufaktur mit klarem Fokus auf Gold- und Diamantschmuck, handwerkliche Fertigung, elegante, bewusst zeitlose Designs und ein starkes Made-in-Italy-Narrativ wahr.

Preislich positioniert sich Damiani bei den Luxus-Schmuckmarken im preislichen Einstiegsbereich, jedoch unterhalb der Richemont High-End-Maisons Cartier High Jewelry sowie Van Cleef & Arpels. Typisch sind Ringe, Colliers und Armbänder im Bereich von 3.000 bis 25.000 Euro, ergänzt um Einzelstücke und individualisierte Arbeiten im Bereich der High Jewelry. Dementsprechend gilt Damiani im Fachhandel nicht als Marke für Laufkundschaft. Verkäufe verlangen nach intensiver Beratung unter Einbeziehung der einschlägigen Kompetenz. Folglich kommen sich Richemont und Damiani nicht ins Gehege, was diesen Verkauf durchaus plausibel macht.

Das Baume & Mercier Markenprofil – die eigentliche Baustelle

Der größte Unsicherheitsfaktor dieser Transaktion liegt allerdings nicht im Vertrieb, sondern im Markenkern. Baume & Mercier hatte in den letzten Jahren alles und nichts zugleich: sportliche Riviera, klassische Clifton, technisch durchaus bemerkenswerte Baumatic-Kaliber. Dass Baume & Mercier im Konzern eine Art Opferrolle zukam, zeigte sich 2018 beim Lancement des Automatikkalibers BM 12-1975A mit so genannter TwinSpir-Unruhspirale aus temperaturstabilisiertem Silizium. Angesichts patentrechtlicher Unsicherheiten schickte man die unwichtigste Marke in die Arena. Nachdem Patek Philippe, Rolex und die Swatch Group ihr Veto einlegten, verschwand das umstrittene Bauteil wieder aus dem Uhrwerk.

Ungeachtet dessen fehlte Baume & Mercier stets eine klare, emotional aufgeladene und stringente Positionierung. Mit Riviera, Catwalk Manchette und der rechteckigen Hampton erzielte die Marke unstrittig bemerkenswerte Erfolge. Aber es gelang nicht, diese nachhaltig in die Zukunft zu tragen. Streckenweise lässt sich die Philosophie mit dem sprichwörtlichen Stochern mit einer Stange im Nebel vergleichen. 

Will Damiani mit dem jetzt verkündeten Kauf also keinen Schiffbruch erleiden, muss das Management liefern. Und auch schnell. Es braucht eine schärfere Antwort auf die Frage: Warum Baume & Mercier und nicht Longines, Nomos, TAG Heuer, Tudor oder eine der zahllosen Independent-Marken?
Die damit verknüpfte Gefahr liegt in einer zu starken „Italianisierung“. Ein Zuviel an Lifestyle-Marketing könnte die Schweizer Glaubwürdigkeit untergraben, welche für den Fachhandel und die Uhrenfans gleichermaßen essenziell ist. Umgekehrt wäre es eine verpasste Chance, die Marke unverändert weiterzuführen. Stillstand ist im mittleren Luxussegment tödlich.

Baume & Mercier wechselt zu Damiani: Mehr Freiheit – und mehr Verantwortung

Eine finale Frage lautet somit, ob Baume & Mercier im Haus Damiani erfolgreicher sein wird als unter dem Dach von Richemont? Die knappe Antwort: Wahrscheinlich ja. Zumindest in relativer Hinsicht. Zweifellos wird die Marke mehr Aufmerksamkeit, mehr Management-Fokus, mehr strategische Freiheit und dazu größere Budgets bekommen. Allein diese vier Faktoren erweisen sich im aktuellen Marktgeschehen als klarer Vorteil.

Ob aus diesen und sicher weiteren Aspekten ein anhaltender Erfolg wird, hängt von drei Faktoren ab:
1. Klarheit: eine schlüssige, glaubwürdige Markenpositionierung.
2. Disziplin: keine überhastete Boutique-Expansion auf Kosten des Handels.
3. Investitionen: spürbare Stärkung von Produktentwicklung, Marketing, Kommunikation und Service.

Definitiv ist dieser Deal kein Selbstläufer. Aber man könnte ihn als eine der interessantesten Wetten im gegenwärtigen Uhrenmarkt bezeichnen. Für Richemont ist es ein sauberer Abschied. Für Damiani der Eintritt in eine neue Liga. Und für den Fachhandel ein Experiment, das genau beobachtet werden sollte.

Speziell in Bezug auf den Fachhandel gilt es allerdings zu bedenken, dass ein von Konzessionären regelmäßig beklagtes Druckmittel nach der Übernahme durch Damiani wegfällt: Wollt ihr Cartier, IWC oder Jaeger-LeCoultre behalten, muss auch Baume & Mercier im Laden bleiben. Andererseits bekommt die Marke etwas, was ihr lange gefehlt hat. Und das ist ein Eigentümer, für den sie keine Randnotiz, sondern ein strategisches Kernprojekt darstellt. Ob das reicht, wird sich nicht in Pressemitteilungen entscheiden, sondern vermutlich erst ab 2027 an der Verkaufstheke.

Zunächst muss sich zeigen, was mit Baume & Mercier im Rahmen der diesjährigen Watches & Wonders passiert. Dort ist die Marke weiterhin als Richemont-Tochter vertreten. Und die Mutter wird für die millionenschweren Kosten aufkommen.

Gegenwärtig steht das Closing des Deals noch aus. Erwartet wird es für den Sommer 2026. Die Verträge sehen vor, dass Richemont den Übergang operativ begleiten und für mindestens zwölf Monate Unterstützungsleistungen bereitstellen wird. Auf diese Weise soll der Integrationsprozess in die Damiani Gruppe möglichst reibungslos gelingen. Außer Zweifel sollte stehen, dass die operative Zentrale in Genf verbleibt. Wo, das wird sich im Laufe der kommenden Monate herauskristallisieren. Es bleibt also spannend.

Richemont und die Damiani Group unterzeichnen Vereinbarung, wonach die Damiani Group Baume & Mercier übernimmt.

Die Pressemitteilung