China und die Schweizer Luxusuhren-Industrie: Die Talfahrt geht weiter

Sinkender Luxuskonsum

Kürzlich berichtete der Uhrenkosmos hier über den Aufstieg des chinesischen Markts und seine wachsende Bedeutung für die Schweizer Uhrenindustrie. China und die Schweizer Luxusuhren-Industrie sind jedeoch weit von alten Umsatzrekorden und der chinesische Markt zeigt performt schwach. Wobei das Business mit Luxusuhren mit dem allgemeinen Konsumverhalten im Reich der Mitte korreliert. 

Eine aktuelle Analyse des chinesischen Hurun Research Institute verdeutlicht diese Zusammenhänge. 2023 erreichte der Luxuskonsum ein Volumen von umgerechnet 237 Milliarden US-Dollar. Auskunft über das Kaufverhalten erteilten einmal 750 vermögende Privatpersonen (High Net Worth Individuals – HNWI) mit einem Nettovermögen von 6,2 Millionen US-Dollar und dazu auch noch 33 Personen mit einem Nettovermögen von mehr als 15 Millionen US-Dollar (Ultra High Net Worth Individuals – UHNWI).

Im zurückliegenden Jahr hatten die Befragten durchschnittlich 107.880 US-Dollar für Autos, 66.388 US-Dollar für Schmuck und Uhren, 52.557 US-Dollar für Kunst sowie 30.428 US-Dollar für alkoholische Getränke ausgegeben. Wie zu erfahren war, unterlag die Art und Weise des Konsums einem bemerkenswerten Wandel. Immobilien traten zugunsten von Gold, Investmentfonds und Bankeinlagen stärker in den Hintergrund. Angesichts der massiven Probleme und der handfesten Krise am festlandchinesischen Immobilienmarkt wundert das nicht. Denn auch sehr Wohlhabende investieren traditionsgemäß etwa 70 Prozent ihres Haushaltsvermögens in Immobilien. Und genau diese Geldanlagen verlieren derzeit massiv an Wert. Darüber hinaus gibt der chinesische Hang Seng-Aktienindex tendenziell seit 2021 ebenfalls immer weiter nach.

Diese unerfreulichen Aspekte dürften nicht unwesentlich dazu beigesteuert haben, dass HNWI-Haushalte im Jahresvergleich mit 2022 beachtliche elf Prozent weniger ausgegeben haben. 2023 lag der gesamte durchschnittliche Jahresverbrauch der Befragten nur noch bei 331.936 US-Dollar. Doch damit nicht genug. Prognosen besagen für 2024 einen weiteren Rückgang um 17 Prozent auf nur noch rund 275.000 US-Dollar. Natürlich schlug sich diese Konsum-Zurückhaltung bereits von Januar bis August 2024 in den chinesischen Uhr-Importen nieder.

Erschwerend wirken jetzt übervolle Warenläger, bedingt durch weiteren Reinverkauf, aber stagnierenden oder meist sinkenden Rausverkauf. Über kurz oder lang wird auch dieser die Statistiken beschönigende Puffer seine Wirkung verlieren. Und dann müssen die Verantwortlichen entscheiden, was mit der lagernden und auf geradem Weg kaum noch verkäuflichen Ware passiert. Bekanntlich werden Uhren durchs Liegen nicht besser und eine alternde Kollektion verliert an Attraktivität.

Alternativen zu Uhren

Über diese Aspekte hinaus beeinflusst die zunehmende Bedeutung von Gesundheit und Reisen nach dem Auslaufen der Corona-Beschränkungen das Exportgeschehen negativ. Diesbezüglich beobachtete Hurun ein stärkeres Interesse an erlebnis- und wellnessorientiertem Luxus. Im Jahresvergleich stiegen die Ausgaben für High-End-Dienstleistungen um 20 Prozent auf 118 Milliarden US-Dollar. Und zum Leidwesen der Uhrenindustrie machten HNWIs 2023 mehr Geld für klassische Luxusgüter wie Mode, Accessoires, Schmuck und Kosmetik locker. Gegenüber 2022 war eine Steigerung um acht Prozent auf umgerechnet rund 70 Milliarden US-Dollar zu verzeichnen.

Auch deutsche Marken wie Audi, Mercedes und Porsche leiden gegenwärtig unter der Tatsache, dass die Ausgaben für Luxusautos, darunter primär solche mit einem Publikumspreis von über 70.000 US-Dollar, um sieben Prozent auf etwa 83 Milliarden US-Dollar sanken. Neben dem Genannten stehen bei Vermögenden Bildung und die Verbesserung des persönlichen Status immer höher im Kurs. Dazu gehören beispielsweise kostspielige MBA-Programme. Entsprechend sucht man in der Schweiz nach Lösungen für China und die Schweizer Luxusuhren-Industrie.

Clevere Uhrenmarken könnten etwa besagtes Streben nach höherer Lebensqualität und einem langsameren, bewussteren und erlebnisorientierteren Luxuskonzept durch exklusive und hochgradig personalisierte Erlebnisse im Zusammenhang mit neuen Zeitmessern für sich nutzen.

China und die Schweizer Luxusuhren-Industrie

Eine nachhaltige Trendumkehr am chinesischen Markt wird der Luxusuhrenindustrie mittel- und langfristig nur mit sehr viel Kreativität und großen Anstrengungen gelingen. Im zweiten Quartal 2024 erlebte die chinesische Wirtschaft mit plus 4,7 Prozent die niedrigste Wachstumsrate seit Anfang 2023, ausgelöst unter anderem durch den Kollaps des Immobilienmarkts und einen instabilen Arbeitsmarkt. Dieser Wert liegt deutlich unter jenen 5,1 Prozent, welche Analysten prognostiziert hatten. Zweifellos tragen auch die hohe Arbeitslosigkeit junger Menschen nach Abschluss ihrer Ausbildung, die sinkende Geburtenrate und eine alternde Bevölkerung zu den niedrigeren Konsumausgaben und einem 18-Monats-Tief beim Wachstum der Einzelhandelsumsätze bei.

Luxusscham

Zu all diesen ökonomischen und demografischen Problemen gesellt sich für die Schweizer Luxusuhren-Industrie in China ein anderes Dilemma des Luxussektors: Extravagante Zurschaustellung des Wohlstands und der damit verknüpften Statussymbole werden im autoritär regierten China Immer weniger gern gesehen. Im Mai 2024 verschwanden die drei Top-Luxus-Influencer Wang Hong Quan Xing mit 4,4 Millionen Followern auf Douyin, Baoyujiajie und Bo Gongzi im Zuge einer staatlichen Kampagne gegen „Geldanbetung“ plötzlich aus den Sozialen Medien. Plattformen wie Weibo, Xiaohongshu, Douyin und Bilibili löschten Inhalte, welche Reichtum oder geldverehrende Lebensstile plakativ nach außen trugen.

Mit derart rigiden Maßnahmen wollen die Behörden auffälligen Konsum speziell im Internet, aber auch in der Öffentlichkeit eindämmen. Stattdessen möchte sie einen „zivilisierten, gesunden und harmonischen“ digitalen Raum fördern sowie das kulturelle Umfeld des Internets“ durch die Entfernung von Inhalten zu reinigen, welche Luxusautos, teure Häuser und Ähnliches zeigen.

Vehement drängt Präsident Xi Jinping auf ein bescheideneres Verhalten der Bürger. Angesprochen sind insbesondere Beamte und andere hochrangige Personen des öffentlichen Lebens. Viel Phantasie braucht es nicht, sich die Auswirkungen dieser Kampagne auf das Kaufverhalten bei High-End-Armbanduhren auszumalen, welche naturgemäß als Statussymbole gelten. Ganz abgesehen davon wird es vermutlich auch nicht die letzte restriktive Maßnahme dieser Art sein. Und das propagierte Thema „Luxusscham“ bewirkt tatsächlich schon eine gewisse Abwendung von vordergründigem Prunk.

Reiche verwöhnen sich indessen mit teuren Wellness-Reisen ins Ausland. Und angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit sowie des sinkenden Vertrauens lassen Chinesen der Mittelschicht erst einmal Vorsicht walten. Es ist nicht die erste Wegscheide, vor der die Luxusgüterindustrie in China steht. Aber diesmal könnte es durchaus sein, dass sie keineswegs freiwillig in die unliebsame Richtung abbiegt und diesen Weg auch eine geraume Zeit lang gehen muss. Auf ein Absenken der chinesischen Einfuhrabgaben zur Ankurbelung der Nachfrage sollte man angesichts der momentanen Zoll-Animositäten nicht hoffen. Sol sollte sich die Schweizer Luxusuhren-Industrie für China andere Möglichkeiten einfallen lassen, um den wichtigen fernöstlichen Markt wieder zu beleben.