Auch wenn jetzt Timex dieser Tage stolz die neue Partnerschaft mit Aston Martin verkündet hat, so hat mich der Besuch einer Veranstaltung von Polestar sehr zum Nachdenken über die Zusammenarbeit von Uhrenmarken und E- Auto-Marken gebracht. Schließlich hat sich im Zeitalter der Elektro-Autos einiges in der Welt der Automobile, aber auch in der Welt der Uhren veränderte, bzw. weitere Verwerfungen sind bereits abzusehen. Diese könnten die Zusammenarbeit von Uhrenmarken mit den Herstellern von Premium-Elektrofahrzeugen deutlich verändern.
Dabei nahm ich vor wenigen Jahren , als ich zusammen mit Ben Oliver, einem Automobilfachman über die Schnittstelle zwischen Automobil und Technologie schrieb, noch sehr positiv gestimmt. Denn wir nahmen damals an, dass jeder, der sich für präzise, mechanische, getriebeartige Dinge wie Autos interessiert, wahrscheinlich auch Uhren mögen wird.
Uhrenmarke und E-Auto
Andererseits sind Elektroautos zunehmend digitale Geräte, die eher nach ihrer Ladegeschwindigkeit oder der Qualität ihrer Benutzeroberfläche beurteilt werden, als nach dem verführerischen Reiz, das ein gut motorisiertes Auto mit Verbrennungsmotor mit seinem Fahrer erzeugen kann. Eine Assoziation zwischen einem Elektroauto und einer bewusst anachronistischen mechanischen Uhr scheint zunächst nicht angemessen zu sein, könnte man meinen.
Um diese Frage besser beantworten zu könnten, sollte man zunächst jedoch bei den beiden Arten von Elektroautoherstellern zu verweilen. Da gibt es zum einen die reinen Elektroauto-Start-ups wie z.B. Polestar, Rivian, Tesla oder Rimac. Trotz mitunter vorhandener Hybrid-Modelle sind diese Marken in jeder Hinsicht reine E-Auto-Marken.
In die zweite Kategorie fallen die etablierten Autohersteller, die sich verpflichtet haben, bis 2035 auf reine Elektrofahrzeuge umzustellen. Einige Automobilmarken wie Rolls-Royce haben sich verpflichtet, dieses Ziel vorzeitig zu erreichen, aber andere wie Volvo und Lotus, die einst dachten, dies sei machbar – oder wünschenswert –, haben inzwischen einen Rückzieher gemacht und angekündigt, dass sie 2030 zumindest noch Hybride in ihrem Sortiment haben werden.
Soweit ich es sehe, ist es für diese meist etablierten Autohersteller immer noch wichtig, Autos mit Verbrennungsmotor an der Spitze ihres Sortiments haben – oder in den Linien, die ihre Hardcore-Fans am meisten ansprechen, wie z.B. das GT-Angebot von Porsche. Diese Marken haben daher ganz andere Voraussetzungen und Gründe, mit Uhrenmarken zusammenzuarbeiten. Folglich konzentrieren sich bei diesen Auto-Marken ihren Marketing-Kooperationen in der Regel auf Verbrenner-Fahrzeuge. Womit wir wieder zur Frage kommen, ob eine Uhrenmarke mit einer E-Automobilmarke gut passen könnte.
Das wären die Pro- und Contra-Argumente:
Pro-Argumente für die Zusammenarbeit von Uhrenmarke und E-Auto
1. Auch die Kunden von E-Autos interessieren sich wahrscheinlich für Uhren. Das Publikum der Premium- oder höherwertiges Automobilunternehmen – von Audi bis Bugatti – besteht vorwiegend aus wohlhabenden Personen. Diese kaufen eher Luxusuhren, was bedeutet, dass es den Auto-Marken nützen könnte, wenn sie mit ihren Kunden über eine ihrer Leidenschaften sprechen können.
2. Es festigt Ihre Positionierung als Luxusmarke. Dies ist natürlich für die neueren Automobilunternehmen am wichtigsten. Jeder weiß, dass Rolls-Royce eine Luxusmarke ist, und es ist fraglich, inwieweit eine Verbindung mit einem anderen Unternehmen für sie notwendig ist. Aber für ein Unternehmen in der Situation von etlichen Newcomern, wie z.B. Polestar, Tesla oder Rivian könnte es von Vorteil sein, gemeinsam mit einem wirklich etablierten Markennamen erwähnt zu werden, der entsprechend teuer und exklusiv ist.
3. Es könnte helfen, Skeptiker zu überzeugen. Ich denke, dies ist der variabelste der drei Punkte, aber ich kann mir ein Szenario vorstellen, in dem dies einige Menschen unterschwellig von einem Elektrofahrzeug überzeugen könnte. Offensichtlich ist es die Art von Argumentation, die jeder ablehnen würde. Aber die unbewussten Prozesse hinter unserer Wahrnehmung von „gutem Geschmack“ und den Dingen, für die wir uns entscheiden, Geld auszugeben, sind meist komplexer. Wer kann schon sagen, dass eine enge Beziehung zu Ihrer Lieblingsuhrenmarke nicht Ihre Kaufentscheidung für ein bestimmtes Auto beeinflussen würde?
Contra-Argumente gegen eine Zusammenarbeit von Uhrenmarke und E-Auto
1. Jüngere Kunden von E-Autos sind wenig an einer Partnerschaft mit Luxus-Uhrenmarken interessiert. Kunden von Luxus-Uhrenmarken sind eher Männer über 45 mit einer Panerai oder Patek Philippe in der Schublade. Nur hat noch nie jemand etwas erreicht, indem er nur mit seinem engen, bestehenden Marktsegment gesprochen hat. Denn ungeachtet dessen, dass Schweizer CEO dies für gewöhnlich verkünden, verkaufen Uhrenmarken eben nicht Tausende von Uhren an jüngere Millennials und Angehörige der Generation Z. Wenn Sie also ein Elektro-Automobilunternehmen der Zukunft sind: Warum sollten Sie sich mit einer Branche zusammentun, die Schwierigkeiten hat, die jungen Zielgruppen zu erreichen?
2. Luxusuhren passen oft nicht zur E-Auto-Marke. Elektrofahrzeuge werden sich wohl durchsetzen, dies scheint fast sicher zu sein. Die Debatte über synthetische Kraftstoffe können wir auf ein anderes Mal verschieben. Im Zuge dessen werden diese Automarken nicht unbedingt für die Werte von klassischen Luxus-Uhrenmarken stehen.
Derzeit bedeutet der Kauf eines Elektrofahrzeugs, dass man an Nachhaltigkeit, Modernität, Technologie und Innovation interessiert ist. Dies sind wohl eher im Ausnahmefall die Werte einer Uhrenmarke im Luxussegment, auch wenn Uhrenmarken die Schlagworte häufig verwenden. Wie ernst würden daher E-Automobilhersteller ihre Kunden nehmen, wenn Sie zwar über den Weg zur Klimaneutralität sprechen, aber Ihr nächster Instagram-Post eine Zusammenarbeit mit einem anachronistischen, unnötigen Produkt aus einer Branche ist, die auf dem Weg der Nachhaltigkeit hinterherhinkt?
3. In der Uhrenmarke E-Auto Partnerschaft profitieren Uhrenmarken mehr von solch einer Kooperation. Das ist keineswegs immer der Fall. Ich glaube aber, dass es meist zutrifft. Zum Beispiel wird TAG Heuer die Partnerschaft mit Porsche, die meiner Meinung nach eine der passendsten Vereinbarungen überhaupt ist, eher dabei helfen, Uhren zu verkaufen, als es Porsche hilft, Autos zu verkaufen. Das war schon immer so. Womöglich hätte ich meinen Eingangsteil auch anders formulieren sollen, denn ich denke, dass sich Uhrenmarken gerne mit Marken für Elektroautos zusammenschließen würden.
Lässt sich daraus eine eindeutige Schlussfolgerung ziehen? Nicht wirklich. Dafür sind meine Erkenntnisse viel zu allgemein und so manche Marke wird die Dinge ganz anders sehen. E-Autos wie Uhrenmarken können zudem kurzfristige Ziele verfolgen, lokalisierte Marketingstrategien anwenden oder bisher unerschlossene Gemeinsamkeiten finden.
Genauso gut könnten Automobil-Marken einfach einen CEO haben, der sich wirklich für Uhren interessiert. Meiner Erfahrung nach beflügelt dieser Umstand jede geplante Strategie. Ich habe als Gedankenspiel, einfach mal für mich einige Automarken herausgesucht, die derzeit keine evidente Partnerschaften mit Uhrenmarken haben und bei denen eine Partnerschaft vielleicht funktionieren könnte.
Polestar & Grand Seiko – aber auch andere
Nein, es ist unwahrscheinlich, dass Polestar und Grand Seiko ihre Kräfte bündeln. Man könnte fragen, ob Polestar nicht besser daran täte, sich mit einer Marke wie ID Geneve zusammenzutun, um gemeinsam eine wirklich überzeugende Geschichte über Nachhaltigkeit zu erzählen. Das könnte die bessere Wahl sein – beide Marken wurden etwa zur gleichen Zeit gegründet, was bedeutet, dass sie in Bezug auf Arbeitsmentalität und Offenheit für neue Ideen eher zueinander passen.
Flinke Disruptoren vereinigt euch! Eine weitere Marke, die meiner Meinung nach gut passen würde, ist Ressence – die Ästhetik und der mutige, futuristische Ansatz passen wirklich gut zusammen. Ich habe mich jedoch gefragt, wie eine Zusammenarbeit mit GS aussehen könnte. Die skandinavischen und japanischen Designwerte sind nicht unähnlich, und Grand Seiko hat in der Vergangenheit immer wieder massive technologische Veränderungen begrüßt – man könnte sagen, angestoßen. Sicher, das ist über 50 Jahre her, aber dennoch. Und vergessen Sie auch nicht spätere Spring Drive-Technologie.
Bugatti & Louis Vuitton
Ja, Bugatti hat bereits eine Partnerschaft mit Jacob & Co. Aber mein Rat an jeden, der in dieser Position ist, wäre, eine solche Partnerschaft schneller zu beenden, als ein Chiron seine Höchstgeschwindigkeit erreicht. Ich denke, Bugatti könnte mit Louis Vuitton etwas wirklich Interessantes machen.
Natürlich verlangen diese Partnerschaften in der Regel, dass die Produkte der beiden Marken in ihren Bereichen ähnlich teuer sind, aber LV kann wunderbare Werke der Haute Horlogerie schaffen, wenn es ihm danach ist. Meiner Meinung nach würden sich hier zwei historische Luxusmarken zusammentun, die neue Wege beschreiten, zumindest was die Uhrmacherkunst von LV betrifft. Es könnte auch wirklich schönes maßgeschneidertes Reisegepäck entstehen.
Rolls-Royce & Patek Philippe
Es kann nur so sein. Wie oben erwähnt, braucht Rolls-Royce nicht wirklich einen Uhrenmarkenpartner, und Patek Philippe braucht auch keinen Autopartner, aber sie sind in Bezug auf Ruf, Tradition und Preis das Äquivalent des jeweils anderen. Es gibt noch weitere Gemeinsamkeiten, wie den Fokus auf maßgeschneiderte Handwerkskunst und private Aufträge.
Rolls-Royce hat von Zeit zu Zeit einen Fuß in die Uhrenwelt gesetzt – vor etwa einem Jahrzehnt gab es eine limitierte Auflage, die nur auf dem Schweizer Markt erhältlich war, in Zusammenarbeit mit Greubel Forsey, und die Corum Rolls-Royce Kühlergrill-Uhr ist ein wunderbares Kitschobjekt. Aber es gibt wirklich nur diese eine Wahl.
Rivian & Tudor
Hier geht es nicht wirklich darum, eine Marke für Elektrofahrzeuge zu sein: Bei Rivian dreht sich alles um Nützlichkeit, daher wäre solch ein Partner für eine Toolwatch wünschenswert. Ich dachte an etwas wirklich Schnörkelloses wie Victorinox, aber ich denke, man möchte trotzdem ein gewisses Maß an Anspruch und einen Hauch von Stil in der Mischung haben. Ich könnte mir gut vorstellen, dass Tudor die Ranger, Pelagos FXD und Black Bay Pro zu dieser Party mitbringt. Hand aufs Herz, ich kann nicht sagen, dass Tudor diese Chance unbedingt ergreifen würde, aber darum ging es nicht.
BMW & Bell & Ross
Als ich in diesem Geschäft anfing, hatte BMW eine Partnerschaft mit Ball Watch Co., aber ich hatte immer das Gefühl, dass das nicht so recht zusammenpasste. Keine der beiden Parteien schien besonders in der Lage oder willens zu sein, viel für die Förderung zu tun, und es war auch etwas seltsam, dass BMW einen viel logischeren Deal mit Montblanc hatte, der Lederwaren und Accessoires, aber keine Uhren umfasste. Ball würde meiner Meinung nach gut zu etwas wie Cadillac passen, da es die amerikanisch-schweizerischen Verbindungen nutzt.
Wie auch immer, BMW ist wahrscheinlich die größte (westliche) Automarke ohne Uhrenpartner, also wer würde in die engere Wahl kommen? Angesichts der jüngsten Geschichte mit umstrittenem Design und der Bereitschaft, Fans der alten Schule zu verprellen, bin ich versucht, Bremont vorzuschlagen, aber … nein. Bremont wäre vielleicht ein weiterer Kandidat für eine Zusammenarbeit mit Rivian – das würde den treuen Fans endgültig den Verstand rauben.
BMW ist eine riesige Marke und braucht einen Partner von ähnlichem Format (sorry Ball). Breitling ist ein Name, der mir in den Sinn kommt, aber ich kann mir das einfach nicht vorstellen. Vielleicht könnte Bell & Ross – zugegeben, nicht so groß – es versuchen? Es ist modern, sportlich und urban … und wenn man die beiden Namen zusammen ausspricht, klingt das gut genug.
Jaguar & Hublot
Hören Sie mir zu. Wie wählt man einen Uhrenpartner für den „neuen“ Jaguar aus? Die Marke teilte sich zuletzt ein Bett mit der (alten) Marke Bremont, aber jetzt, da sie einen so beeindruckenden Neustart eingeleitet hat, ist etwas völlig anderes gefragt. Etwas, das nach ikonoklastischem Modernismus schreit, etwas Kühnes und Lautes. Das klingt doch schon fast nach einer neuen Partnerschaft zwischen Uhrenmarke und E-Auto.
Ich könnte mir vorstellen, dass Jaguar mit einem der Modehäuser zusammenarbeiten möchte, das Uhren halbwegs ernst nimmt, wie Gucci oder Fendi, um zu zeigen, dass es wirklich eine komplette Persönlichkeitstransplantation durchgemacht hat. Aber vielleicht ist das zu weit hergeholt. Ich bin definitiv der Meinung, dass es schon seltsamere Dinge gegeben hat als eine Liebelei mit Hublot – selbst wenn sie sich als unglückselig herausgestellt hat. Ich ignoriere übrigens die Unternehmenspolitik von LVMH und anderen Konzernen – wie unten weiter ausgeführt.
Lotus & Zenith
Die jüngste Umstrukturierung von Lotus zielt darauf ab, die Identität der Marke über die reinen Leichtbau-Sportwagen hinaus zu erweitern, aber ihre Geschichte ist immer noch die einer Sportwagenmarke – und auch einer Motorsportmarke. Daher würde sie mit einem Chronographenhersteller von echtem Stammbaum zusammenarbeiten wollen – aber einem, der nicht die größte oder offensichtlichste Wahl ist. Ich denke, wo Zenith jetzt steht, mit Uhren, die sowohl von der Geschichte als auch von der Kollektion Defy zeugen, die wirklich zukunftsweisend sein kann, könnte es eine gute Kombination sein.
Da Zenith in seiner Beziehungsgeschichte bereits mit größeren Automarken zusammengearbeitet hat, könnte es das Gefühl haben, dass dies unter seiner Würde ist, aber die Land Rover-Sache, obwohl cool, hat nicht wirklich etwas gebracht. Etwas Schnelleres könnte den Zweck erfüllen.
Ich konnte auch nicht widerstehen, einige Automarken, die ausschließlich auf Verbrennungsmotoren setzen, mit Uhrenherstellern zu kombinieren …
Pagani & MB&F
Werfen Sie einen Blick in den Innenraum eines Huayra und dann in einen LM101 – oder eigentlich in jede MB&F Legacy Machine – und sagen Sie mir, sind diese beiden nicht füreinander geschaffen? Es handelt sich bei beiden um beliebte Indie-Marken, die ihren eigenen Weg gehen und ziemlich herausragende Ergebnisse erzielen. Mehr über die Legacy Machine und ihre besondere Technik erfahren Sie hier auf Uhrenkosmos.
Koenigsegg & De Bethune
Schlanke, sportliche Sci-Fi-Formen: Check. Ein klares Bekenntnis zur analogen Mechanik: Check. Stark limitierte Auflage: Check. Unermüdlich erfinderisch: Check. Sieht in Lila toll aus: Check. Muss ich noch mehr sagen?
Natürlich sind die hier aufgeführten Partnerschaften von Automobilmarken und Uhren nicht real, sondern wurden von uns erdacht. Aber sie könnten durchaus gut passen und mit der Auflistung dieser Marken ist die Geschichte der Partnerschaft von Uhrenmarke und E-Auto noch lange nicht auserzählt. Schreiben Sie mir doch, welche Uhrenpartner Sie für die aufkommenden Marken der Elektro-Mobilität sehen.
Und noch mehr aus London gibt es natürlich unter meinem englischsprachigen Blog Thefourthwheel.
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