Jean-Claude Biver
Jean-Claude Biver, Jahrgang 1949, zählt zu den prägenden Persönlichkeiten der modernen Schweizer Uhrenindustrie. Seine Karriere begann in den 1970er-Jahren bei Audemars Piguet, jener Manufaktur, deren Royal Oak damals noch nicht die unantastbare Ikone war, als die sie heute gilt. Unter Georges Golay lernte er eine aber Marke kennen, die mit Stahl zum Goldpreis, kantiger Form und radikaler Eigenständigkeit den Luxusuhrenmarkt zunächst einmal irritierte, damit später jedoch Geschichte schrieb.
Ab 1982 machte Biver selbst Geschichte. Gemeinsam mit Freund Jacques Piguet kaufte er Blancpain, eine damals praktisch verschwundene Traditionsmarke. Dank seines untrüglichen Gespürs für Marketing, Mechanik und Luxus formte Jean-Claude Biver daraus eines der überzeugendsten Comebacks der mechanischen Uhr. Der Verkauf zehn Jahre später an die von Nicolas G. Hayek geleitete SMH, heute Swatch Group, führte ihn zu Omega. Mit Emotionalisierung, James Bond, Cindy Crawford, Michael Schumacher und konsequentem Markenaufbau trug er entscheidend zu einer fulminanten Renaissance bei.
Ab 2004 folgte Hublot. Big Bang, The Art of Fusion und eine neue Form spektakulären Luxusmarketings verwandelten die dümpelnde und finanziell angeschlagene Uhrenfirma in globalen Gesprächsstoff. Nach dem Verkauf an LVMH übernahm er dort Verantwortung für Hublot, TAG Heuer und Zenith. Heute belebt Jean-Claude die Welt der High-End-Zeitmesser gemeinsam mit seinem Sohn Pierre durch die höchst anspruchsvolle Marke Biver. Sie verkörpert die Rückkehr eines erfolgreichen Managers zur Essenz der Uhrmacherei: Klang, Handwerk, Emotion, Familie und Weitergabe.
Genau deshalb ist Bivers knapper und bündiger Blick auf die viel diskutierte Royal Pop auf seine Weise spannend. Wenn Audemars Piguet und Swatch gemeinsam an der Royal-Oak-Ikonografie rühren, geht es nicht nur um ein Produkt. Es geht um Markenmacht, um Grenzen eines Spiels, um die Demokratisierung von Sehnsucht und schließlich um die extrem wichtige Frage, ob eine Ikone durch Popkultur lebendiger wird oder Schaden nimmt.
Antworten knapp und bündig
Gisbert L. Brunner: Jean-Claude, wir kennen uns seit 1983, als du mit Blancpain auf der Baselworld recht provokativ an die Öffentlichkeit getreten bist: Messestand, aber keine Uhren in den Vitrinen. Darf ich also etwas direkter fragen: Ist die Royal Pop genial oder einfach nur frech?
Jean-Claude Biver: Mit Sicherheit kann ich heute behaupten, dass die Royal Pop für Swatch – und nur für Swatch – absolut genial ist.
Als du die Royal Pop zum ersten Mal gesehen hast: Hast du gelacht oder den Kopf geschüttelt?
Weil ich zuerst nur an Swatch gedacht habe, habe ich mich gefreut. Ich war aber skeptisch und traurig für AP.
Ist die Royal Pop für dich ein cleverer Marketing-Coup, eine gefährliche Grenzüberschreitung oder beides zugleich?
Der Coup ist unerwartet und genial für Swatch – im Gegensatz zu AP.
Georges Golay, unter dem du bei Audemars Piguet angefangen hast, war einer der Väter der Royal Oak. Hätte er gelacht?
Er wäre dagegen gewesen, weil der Coup ein typischer Swatch-Coup war, aber kein – oder nur sehr wenig – AP-Coup.
Die Royal Oak war 1972 selbst eine Provokation: Stahl, teuer, kantig, anders. Ist Royal Pop in gewisser Weise näher am ursprünglichen Geist der Royal Oak, als manche Puristen wahrhaben wollen?
Die Royal Oak war und ist für die Ewigkeit eine der ersten und wichtigsten Disruptionen unserer Industrie.
Audemars Piguet besitzt eine fast sakrale Royal-Oak-Ikonografie. Darf man diese Ikone in Plastik, Popfarben und Swatch-Logik übersetzen?
Nein. Nein ist meine Antwort – aber ja zu einer angepassten Disruption, wie sie uns die Royal-Oak-Kollektion selbst zeigt.
Hätte Audemars Piguet ohne Swatch überhaupt die Erlaubnis gehabt, so verspielt mit der Royal Oak umzugehen?
Man dürfte so eine Erlaubnis nicht geben und nicht daran denken.
Du bist Spezialist für Luxusmarken. Was ist für sie gefährlicher: zu viel Ernsthaftigkeit oder zu viel Spiel?
Zu viel Spiel ist nicht angepasst. Eine ernste und richtige Disruption ist aber verlangt und gewünscht. Wir leiden ein wenig darunter, dass es heute zu wenige Disruptionen und zu wenige echte Kreationen gibt.
Du hast Blancpain wiederbelebt, Omega emotional aufgeladen und Hublot mit der Big Bang neu erfunden. Was ist wichtiger: Produkt, Geschichte oder Inszenierung?
Leider muss ich sagen, dass alle Punkte wichtig sind. Am wichtigsten ist die Kohärenz jedes Punkts mit allen anderen. Meistens fehlt immer ein Punkt, sodass die Kohärenz nicht perfekt stimmt.
Jean-Claude Biver: Nicht ganz sicher
War die Entscheidung, keine Armbanduhr, sondern eine Art moderne Taschenuhr zu lancieren, genial oder riskant?
Für mich war und ist es der Beweis, dass man der Sache nicht ganz sicher war. Man hat versucht, keine Armbanduhr, sondern eine Taschenuhr zu machen.
Bei der MoonSwatch bekam Omega enorme Aufmerksamkeit, mit der Fifty Fathoms in Plastik die von dir wiederbelebte Blancpain. Hat die Royal Pop für Audemars Piguet denselben Effekt – oder ist AP als Marke dafür empfindlicher?
Ja, die AP-Marke ist viel empfindlicher. So eine Entscheidung gäbe es bei Patek und Rolex nie.
Hublot geht es heute bei weitem nicht mehr so gut wie unter deiner Regie. Würde eine Hublot x Swatch Bioceramic Big Bang helfen?
Nein, bei Hublot würde es keinen Sinn machen und der Marke kaum helfen.
Welche Botschafter und Kooperationen haben Hublot unter deiner Regie besonders stark gemacht?
Hublot mit Ferrari,Hublot mit Depeche Mode und auch Hublot mit der Fußball-Weltmeisterschaft waren für mich die besten Botschafter, die sich eine Marke leisten kann. Das hatte nur Hublot erreicht, und ich hätte das nie aufgegeben.
Was würde dich an so einem Projekt reizen, wenn du heute noch operativ an der Spitze von Blancpain oder Hublot stehen würdest?
Heute reizt mich wie noch nie, was wir mit unserer Marke tun. Ich fühle mich privilegiert, dass ich am Ende meiner Karriere meine Erfahrung, meine Kenntnisse und mein Wissen mit meinem Sohn, meinen Leuten und meiner Familie teilen kann. Ich will unbedingt versuchen, meine 52 Jahre in der Uhrmacherkunst weiterzugeben.
Du hast Hublot mit „The Art of Fusion“ groß gemacht. Ist Royal Pop auch Fusion oder eher Kollision?
Das ist eher Kollision als Fusion.
Braucht ein guter Launch heute Warteschlangen, Social Media, Empörung und überhöhte Sekundärmarktpreise?
Das alles sollte man heute vermeiden, weil wir in einer „soft and quiet marketing“-Phase sind. Also genau das Umgekehrte.
Wie beurteilst du die Rolle des Sekundärmarkts? Ist er Fluch, Verstärker oder kostenlose Werbung?
Dank dem Prinzip einer gewissen Ewigkeit der mechanischen Uhr macht der Sekundärmarkt Sinn und ist irgendwie gerechtfertigt.
Wie wichtig ist bei solchen Projekten die bewusste Verknappung?
Verknappung darf kein Spiel und keine Verkaufsstrategie sein. Die Verknappung muss unbedingt ehrlich und echt sein.
Was sagt die Royal Pop über den Zustand der Uhrenbranche 2026?
Das zeigt mir, dass wir in ein neues Jahrhundert kommen und uns anpassen müssen. Bevor man sich aber anpassen kann, muss man lernen und zuhören, um zu verstehen, wohin der Trend uns bringt.
Ist die Royal Pop Antwort auf Überalterung, Preisinflation und Elitedenken im Luxusuhrenmarkt?
Sie ist eher ein Versuch, das Marketing noch bedeutender und wichtiger zu machen.
Vorteil Swatch
Du kanntest Nicolas G. Hayek senior sehr gut. Was hätte er zu diesem Projekt gesagt?
Diese wichtige Frage sollte man erst in 50 Jahren beantworten, weil man sie dann besser verstehen würde. Ich kann mir nicht vorstellen, diese Frage heute zu beantworten.
Wer profitiert in deinen Augen mehr: Audemars Piguet oder Swatch?
Swatch profitiert viel mehr als AP.
Hublot mit James Bond? Hublot mit Cindy Crawford?