Uhrenhandel und Markenboutiquen 2026: Der steinige Weg vom Verteilen zum Verkaufen

Sie glauben, dass Uhrenmarken ihre Kunden kennen? Erst recht, wenn sich z. B. über die Jahre eine Sammlung im siebenstelligen Bereich angesammelt hat? Die unaufdringliche Kundenansprache, die in vielen anderen Segmenten die Regel ist und die im Uhrenbereich einen Käufer und Sammler zur richtigen Zeit auf die richtige Neuheit aufmerksam macht? Nun, viele Uhrenmarken können herausragende Uhren bauen. Aber der gekonnte Umgang mit Kunden und das CRM Customer Relationship Management auf höchstem Niveau, gehören nicht gerade zu den Stärken der Uhrenindustrie. Dabei kosten viele Uhren den Preis eines gehobenen Automobils. Es hapert im Uhrenhandel und in Markenboutiquen oft an Grundlegendem – und das zu einem Zeitpunkt, an dem die wirtschaftliche Eintrübung die Aussichten der Uhrenbranche mächtig in Mitleidenschaft zieht.

War diese Einschätzung zunächst eher eine Meinung mit dem Mengenfaktor n = 1, also die des Autors, wird das Bild ein anderes, wirft man einen Blick in eine aktuelle Studie von Iskander Business Partner zur Customer Journey im Luxusuhrensegment. Denn dort wird neben vielen anderen Befragungsergebnissen die Erfahrung eines Sammlers geschildert, der in den vergangenen Jahren Uhren im Wert von deutlich über einer Million Euro gekauft hat, wie es bei vermögenden Kunden mit kosmopolitischem Lebensstil nicht unüblich ist, verteilt über mehrere Marken, Boutiquen und Länder.

Auf die Frage, wie oft ihn eine dieser Marken nach einem Kauf oder geäußertem Interesse von sich aus kontaktiert habe, um nach seinen Präferenzen zu fragen, eine anstehende Wartung anzukündigen oder ihm ein passendes Modell vorzuschlagen, musste er nicht lange überlegen: so gut wie nie.

Dabei sollte ein Kunde dieses Kalibers für jede Marke doch ein potenziell wiederkehrender und hochlukrativer Umsatzträger sein. Nur verschwindet der Kunde für die meisten Häuser aus dem Blick, sobald er die Boutique verlassen hat. Und wie der weitere Blick in die Studie zeigt, ist das kein Einzelfall, sondern die Regel.

Die Uhrenindustrie lamentiert derzeit viel über rückläufige Verkäufe. Zu Recht. Aber der Vergleich mit anderen Branchen, etwa der Automobilindustrie, deren Fahrzeugpreise in ähnlichen Dimensionen wie hochwertige Luxusuhren liegen, zeigt, dass das vorhandene Absatzpotential bei Weitem nicht ausgeschöpft wird. Die Customer Journey ist im Uhrenhandel und in Markenboutiquen im Jahr 2026 natürlich nicht unbekannt. Aber sie wird nicht gelebt, bzw. erfolgreich praktiziert. So bleibt ein nicht geringes Umsatzpotential ungehoben.

Schwieriger Markt

Die reinen Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Der Hype im Uhrenmarkt ist vorbei, wobei sowohl bei Uhrenhändlern als auch in den Markenboutiquen die Zahlen 2026 schwach ausfallen. Auch der Sekundärmarkt performt verhalten. Naheliegende Erklärungen gibt es genug. Ein verhaltenes Konsumklima, wirtschaftliche Unsicherheit sowie weitere Faktoren wie der schwache Markt in China oder die Folgen der erratischen US-Zollpolitik sorgen für eine generell nachlassende Kaufbereitschaft. All diese Faktoren sorgen bei den Marken für schmerzhafte Umsatzrückgänge. Doch einige Probleme sind hausgemacht.

So ist der Preisanstieg vieler Uhrenmarken kaum noch zu verargumentieren und dem generellen Preisanstieg weit enteilt. Technisch versierte Kunden wundern sich zudem über die starken Preissteigerungen für Standardkaliber von Sellita, ValFleurier oder ETA. Und Argumente wie „Rotor mit Logo“ oder „Sichtboden“ rechtfertigen einen kräftigen Aufpreis nur dürftig. Denn große Marken wie Seiko, Casio und Citizen, aber auch kleine Anbieter wie BA111OD oder Zeppelin zeigen, dass auch zu überschaubaren Preisen viel „Uhr“ zu haben ist.

Uhrenhandel und Markenboutiquen

Was ebenso schwer wiegt: Viele Uhrenmarken mit ihren Boutiquen, aber auch etliche Händler, sind noch ein Stück in der „guten alten Zeit“ beheimatet. Nur sind die Zeiten, in denen Kunden von allein in den Laden kamen, um sich artig für eine Uhr anzustellen, vorbei. An der Behandlung potentieller Käufer in der Boutique oder beim Juwelier selbst gibt es selten etwas zu beanstanden – vom Ausschöpfen des Verkaufspotentials, der Begleitung in der Customer Journey oder dem Gewinnen relevanter Kundendaten ist man aber oft weit entfernt.

Weiten Teilen der Branche fällt es sichtbar schwer, von einer Zuteilungs- in eine Verkaufshaltung zu wechseln. Denn wer jahrelang Nachfrage verwaltet, statt sie zu wecken, tut sich schwer, aktiv zu verkaufen. Und das rächt sich, sobald die Nachfrage nicht mehr von allein kommt.

CRM und Customer Journey

Natürlich kommt es in jeder Branche vor, dass sich ein Kunde „verhalten freundlich“ behandelt fühlt. So wie es umgekehrt auch positive Überraschungen gibt. Der entscheidende Pain-Point liegt jedoch woanders: Fragt man sich nach etlichen Uhrenkäufen und vielen erlebten Gesprächen, ob die Uhrenindustrie ihr Potenzial hebt, muss die Antwort lauten: nein.

Diese Einschätzung, die Branchenkenner in kleiner Runde durchaus teilen, bestätigt eine größere Studie der Unternehmensberatung Iskander Business Partner. Auch dort zeigte sich: Wer jahrelang gewohnt ist, die gelieferte Uhrenmenge zum Interessenten zu lenken, tut sich schwer damit, aktiv zu verkaufen. Ein Umstand, der wenig überrascht, wenn man bedenkt, wie zurückhaltend die Luxusbranche den Ausdruck „aktiv verkaufen“ bislang lebt.

Leider wahr

Man könnte nun einwenden, die Zahlen seien zufallsgetrieben. Doch über 25 geführte Experteninterviews, 40 Mystery-Shopping-Kontakte, Testkäufe bei 7 Marken im Wert von 175.000 Euro und Produktanfragen über Online- und Boutique-Kanäle verschiedener Hersteller und Händler – vorwiegend in Deutschland und der Schweiz, aber auch in Spanien, Portugal, Argentinien und den USA – sprechen eine eindeutige Sprache und ergeben ein eindeutiges Bild. Durchgeführt hat die qualitative Analyse die auf CRM und Customer Journey spezialisierte Unternehmensberatung Iskander Business Partner. Der Fokus lag dabei auf der End-to-End Customer Journey, dem Erfassen von CRM-Strukturen und Datenerfassung und Follow-up-Kommunikation.

Schieflage

Das Bild, das sich ergibt, ist über alle Preissegmente, Länder und Vertriebskanäle hinweg einheitlich: Der Kunde wird in der Boutique freundlich und professionell empfangen, praktisch alle Verkäufer kennen Uhren, Technik und Markengeschichte. Das Problem liegt auch nicht in der Freundlichkeit, sondern darin, dass in den meisten Fällen der potenzielle Kunde die Boutique so verlässt, wie er sie betreten hat – nämlich als Unbekannter.

Damit misslingt die einfachste Disziplin des Verkaufs, nämlich das Festhalten dessen, was der Kunde will. In nahezu keinem Beratungsgespräch wurden Präferenzen, Wünsche oder Gesprächsinhalte systematisch digital oder auf Papier notiert. Ohne diese Dokumentation ist ein personalisiertes Follow-up strukturell jedoch unmöglich, ganz gleich, wie gut die Beratung war. Der Kunde nimmt die Visitenkarte mit nach Hause – ins System wandern jedoch keine erfassten Kundendaten.

Konkrete Beispiele

Was das im Alltag bedeutet, erläutert Armin Iskander, Gründer und Geschäftsführer von Iskander Business Partner, in der Studie anhand vieler konkreter Beispiele. Diese stehen exemplarisch für ein branchenweites Muster, wobei es nicht um Kritik an einzelnen Häusern oder Marken geht. Die Markennamen stehen vielmehr exemplarisch für die generelle Problematik. Nicht zuletzt kann man aufgrund einer POS-Erfahrung nicht auf alle Verkaufsstellen oder Boutiquen einer Marke schließen. Hier gäbe es sicherlich starke Unterschiede.
Gleichzeitig zeigt der Blick auf die Gesamtheit der Studie dann doch bei vielen Marken, Händlern und unabhängigen Juwelieren ähnliche Lücken. Die aufgeführten Namen dienen somit lediglich der Anschaulichkeit der zutage tretenden Probleme.

So zeigte ein Mystery-Shopper in einer Breitling-Boutique deutliches Kaufinteresse, konnte sich aber noch nicht endgültig entscheiden. Eine anschließende Rückmeldung, ob Anruf, E-Mail oder Einladung zu einem weiteren Termin, blieb aus, obwohl solch ein Folgekontakt die Chance geboten hätte, das Interesse weiterzuverfolgen. Da es sich um eine markeneigene Boutique und nicht um einen unabhängigen Händler handelt, hätte die Uhrenmarke also die Gelegenheit zum Nachfassen gehabt. Sie verließ sich jedoch darauf, dass der Kunde von allein zurückfindet.

Eine andere wiederkehrende Erfahrung: In einer Panerai-Boutique gab es bei vorab gebuchten Terminen mit vorhandenen Kontaktdaten ein Follow-up. Beim spontanen Walk-in in der gleichen Boutique ohne Termin wurden hingegen weder Kundendaten noch Bedarfsprofil erhoben. Kundendatenmanagement scheint demnach keine strukturell verankerte Praxis, sondern ein von Zufällen abhängiger Vertriebsablauf zu sein.

Liegengelassenes Geld

Auch bei vorhandener Kaufabsicht wurden Kundendaten kaum genutzt. Denn bei IWC wurde zu nicht vorrätigen Modellen zwar die Nichtverfügbarkeit bestätigt, es wurde jedoch kein Alternativvorschlag unterbreitet oder etwa eine Einladung in die nächstgelegene Boutique ausgesprochen. Die Customer Journey endete so trotz konkretem Kaufinteresse in einer Sackgasse.

Dabei läge bei einem persönlichen Besuch das Cross-Selling-Potential auf der Hand. Bei Omega wurde etwa auch nicht gefragt, ob eine mitgebrachte Begleitperson womöglich ebenfalls Interesse an einer Uhr hat.

Typisch war die einsilbige Einzeiler-Antwort der Nicht-Verfügbarkeit bei Rüschenbeck auf eine Online-Anfrage. Dabei verliefen die Vor-Ort-Besuche im Uhrenhandel wie in den Markenboutiquen in aller Regel sehr gut und positiv. Nur kann eben ohne Personalisierung oder Bedarfsermittlung kein nächster Schritt erfolgen.

Richtige Kommunikation

Selbst dort, wo Kommunikation stattfindet, trifft sie oft daneben: Füllen nach einer konkreten Modellbegutachtung nur unselektierte Massen-Newsletter den Posteingang, wie etwa bei Wempe und Bucherer zu beobachten war, bleibt der Kaufimpuls entsprechend verhalten. So wurde etwa das Interesse an einer Herrenuhr für 70.000 Euro nur in einer unpersonalisierten Newsletter-Folgekommunikation mit dem Angebot einer 2.000-Euro-Uhr nebst lieblos präsentiertem Damenschmuck gewürdigt. Dass das nicht passt, erklärt sich von allein.

Digitale Touchpoints wie Website, Konfigurator oder Newsletter existieren ohne Ausnahme. Sie sind jedoch selten an eine strukturierte Lead- oder Kundendatenerfassung angebunden, womit die entstandenen Präferenzdaten ungenutzt verpuffen. Im hart umkämpften Automobilmarkt, wo die Customer Journey von Pre-Sales über POS bis After-Sales komplett durchkonfiguriert wird, wäre das undenkbar.

Dabei gäbe es genügend Anlässe für den Kontakt: Eine proaktive Servicebenachrichtigung etwa würde in aller Regel nicht als aufdringlich, sondern als Fürsorge wahrgenommen werden. Die Anlieferung oder das Abholen der Uhr gäbe zudem die Gelegenheit zum Vorstellen von Neuheiten, zum Verkauf von Armbändern oder für weitere Geschenkideen. Dass solche Touchpoints praktisch branchenweit brachliegen, ist ein Opportunitätsverlust, den sich kaum eine andere Branche mit vergleichbaren Margen leisten würde.

Haute Horlogerie versus Core Luxury

Die Betrachtung der unterschiedlichen Daten zeigt insgesamt eine Differenzierung zwischen den Marken der Haute Horlogerie – etwa Patek Philippe, Audemars Piguet oder Vacheron Constantin – und dem Core Luxury Segment, zu dem Marken wie Omega, Longines, Oris, TAG Heuer, Breitling oder Panerai zählen. Erstere betreiben CRM nach den Erfahrungen der Mystery-Shopping-Besuche für ihre kleine, exklusive Käuferschaft bereits auf höherem Niveau, jedoch ist auch hier ein Gap zwischen dem Anspruch der Marken an absoluten Luxus und dem Reifegrad der Customer Journey und CRM zu sehen

Im Core Luxury Segment hingegen, in dem die Marken aktuell unter erhöhtem wirtschaftlichem Druck stehen, bietet der CRM-Reifegrad noch deutlich mehr Verbesserungspotenzial. Genau hier könnte ein stärker datenbasiertes Kundenmanagement ein wirkungsvoller Hebel sein, um sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren. Denn eines steht fest: Jede Marke, die ihre Kundendaten versteht, kann diese viel leichter in Umsatz übersetzen.

Ausblick

Keines dieser Beispiele und keine der genannten Marken stehen für sich allein. Ebenso lässt sich nicht von singulären Erfahrungen auf ein komplettes Bild der CRM-Arbeit einer Marke schließen. Entsteht jedoch in der Breite und Tiefe aller Gespräche ein derart eindeutiges Bild, liegt die Erkenntnis nahe, dass es sich nicht um Einzelfälle handelt und das Problem tiefer sitzt. Überdies geraten Uhrenboutiquen, etwa die von Jaeger-LeCoultre, schnell in Erklärungsnot, wenn sie begründen müssen, warum es Rabatt im Multibrand-Store gibt, bei ihnen aber nicht.

Die aktuell verhaltene Marktperformance ist deshalb kaum überraschend. Sie ist die logische Konsequenz einer Branche, die über viele Jahre durch überdurchschnittliche Renditen und Mangelverwaltung verwöhnt war und es sich leisten konnte, Kunden zu verwalten, statt zu gewinnen. Nun, in der Krise und unter härteren Marktbedingungen, ist der Druck groß.

Die notwendige Anpassung und kluge Weiterentwicklung bieten aber auch die große Chance, Erlöspotentiale zu heben und schneller zu wachsen als der Wettbewerb, insbesondere dann, wenn die Voraussetzung dafür denkbar einfach ist: Man muss wissen, wer der Kunde ist, und zuhören, was er sagt. Unser eingangs erwähnter Sammler mit seiner siebenstelligen Investition in Uhren würde sich nichts anderes wünschen.

Quellenangaben: Iskander Business Partner: Studie zur Customer Journey im Luxusuhrensegment

Markterhebung
25+ In-Depth-Interviews, 40+ Mystery-Shopping-Kontakte
Testkäufe im Wert von >175.000 Euro
Märkte: Deutschland (in 5 Städten), Schweiz, Spanien, Portugal, Argentinien, USA
Erhebungszeitraum Februar-Juli 2026, laufend
Marken
Die Studie umfasst unter anderem die folgenden Marken:
Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Richard Mille, Rolex, Omega, Jaeger-LeCoultre, IWC Schaffhausen, Breitling, TAG Heuer, Panerai, Swatch, Ressence, Grand Seiko, Lang & Heyne sowie die Händler Bucherer, Wempe, Rüschenbeck und mehrere Einzeljuweliere.
Online
Digital wurden weitere Marken analysiert, darunter Sinn Spezialuhren, Cartier, Longines, Baillod, Formex, Nivada, NOMOS Glashütte, Seiko, Hublot, Tissot, Casio, Garmin, Parmigiani, Zenith.

Iskander Business Partner
Die Unternehmensberatung zählt mit über 29 Millionen Euro Umsatz zu den größeren inhabergeführten Spezialberatungen im deutschen Customer-Management-Markt. Das Unternehmen mit Standorten in Düsseldorf, München, Hamburg und Zürich hat ca. 50 Beschäftigte und verfügt über eine ausgeprägte Expertise in Telekommunikation, Medien und Automotive. Zu den bekannteren Kunden gehören unter anderem Telefónica/O2, Vodafone, BMW, Audi, Sony, DHL/Deutsche Post, 1&1, Metro, RTL, ProSieben und E.ON.

Weitere Informationen zur CRM-Expertise von Iskander Business Partner sowie die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme finden Sie unter diesem Link.

Wichtiger Hinweis:
Dieser Beitrag basiert unter anderem auf Erkenntnissen der Uhrenmarkt-Untersuchung von Iskander Business Partner, in die Uhrenkosmos.com vorab Einblick erhalten hat.