Chrono Sapiens Georges Kern CEO Breitling

Georges Kern: Heute geht es um Schnelligkeit

Im Jahr 2017 wurde die Uhrenmarke Breitling von CVC Capital Partners und dem neuen Breitling CEO Georges Kern übernommen. In den Folgejahren wurden die Marke komplett überarbeitet und neue Märkte angegangen. Nun wird ein Anteil von 25% an den strategischen Investor Partners Group verkauft. Wir haben bei Georges Kern nachgefragt, wie er die Marke einerseits fortgeführt hat, andererseits neu positionierte. Ein Gespräch über die erfolgreiche Quadratur des Kreises.

Einer der versiertesten und agilsten Männer der Uhrenbranche ist sicherlich Georges Kern. Der CEO und Anteilseigner der Schweizer Uhrenmanufaktur Breitling baut seit seinem Eintritt im Jahr 2017 die Marke Breitling stark um und setzt stark auf neue Produkte und den asiatischen wie amerikanischen Markt. Ebenso rigoros ist der langjährige CEO von IWC auch im Überdenken und Weglassen, wenn er das Gefühl hat, dass Uhrenmodelle oder Markenpartnerschaften nicht mehr zu Breitling passen. Dies musste unlängst auch die Automarke Bentley erfahren, deren Zusammenarbeit mit Breitling nicht mehr verlängert wurde.
Die hohe Entschlossenheit ist nicht ohne Grund, schließlich hatte der britische Finanzinvestor CVC Capital Partners unter einer Beteiligung von Georges Kern das Unternehmen zu einer Bewertung von 850 Millionen Schweizer Franken von den Erben von Ernest Schneider übernommen. Wie bei Finanzinvestoren nicht unüblich gilt es somit, für eine eine schnelle Gesundung des Unternehmens zu sorgen und den Unternehmenswert zu steigern.

Offenbar konnte Breitling CEO Georges Kern diese Markenrelaunch schneller umsetzen, als viele erwarteten. Denn in diesen Tagen machte die Meldung die Runde, dass CVC Capital Partners bei einer Breitling Bewertung von rund 3 Milliarden Euro einen Anteil von 25% an den strategischen Investor Partners Group verkauft hat. Ein guter Anlass, George Kern nach seinen Plänen für die Uhrenmarke Breitling wie die Konstruktion des Unternehmens zu befragen.

Georges Kern

Das Business-Modell des jetzigen Mehrheitseigentümers CVC besteht ja in einem nur mittelfristigen Engagement. Nach fünf bis maximal acht Jahren soll mit Profit verkauft werden. Ist da noch etwas dran oder hat man inzwischen mehr Spaß an Breitling gefunden?

Ich glaube, CVC hat große Freude an der Marke. Aber das Business-Modell von Private Equity besteht natürlich darin, Firmen zu übernehmen, aufzubauen, zu investieren und nach einer gewissen Zeit an einen anderen Finanzinvestor, einen strategischen Investor zu verkaufen oder es erfolgt der Börsengang. Man kann davon ausgehen, dass eines davon irgendwann auch bei Breitling passieren wird.

Du besitzt ja, ebenfalls Anteile an Breitling. Hast du auf diesen Prozess einen Einfluss? Oder schwebt dir vielleicht sogar ein Management-Buyout vor?

Grundsätzlich schaut sich jeder Investor zwei Dinge an: die Marke selbst und das Management. Das eine geht nicht ohne das andere. Insofern sind wir, in Anführungsstrichen gesprochen, in diesem Prozess sicherlich Teilhaber. Wir sitzen alle im gleichen Boot.

Wäre es von Vorteil, wenn mit Blick auf die Leitung von Firmen, mehr CEOs ein gewisses Eigentum besäßen. Kämen so andere Entscheidungen zustande, als wenn man nur angestellter CEO ist?

Definitiv ja. Es ist ein Riesenunterschied zwischen Aktienoptionen besitzen oder Teilhaber und Unternehmer zu sein. Das ist eine ganz andere Geschichte. Wenn ich hier meinen Job verliere, dann verliere ich auch mein Geld. Und wenn ich als Angestellter in einem Konzern gehen muss, bekommen ich zum Abschied noch einen Scheck ausgestellt.

Nimmt CVC Einfluss auf euer Geschäft? Oder bist du als CEO derjenige, welcher klar die strategischen Linien und den Kurs vorgibt?

Ich muss sagen, es ist seit vier Jahren ein Traum, mit CVC zusammenzuarbeiten.

Besser als das, was du vorher kanntest?

Für mich ist es wie gesagt ein Traum. Auch fürs Team. Und zwar aus verschiedenen Gründen. Erstens arbeiten wir mit extrem smarten Leuten zusammen. Selten habe ich Manager kennengelernt oder Investoren, die sich so schnell in eine Materie, die nicht ihr Kerngeschäft ist, eindenken können und diese auch verstehen. Zweitens habe ich selbst selten eine solch steile Lernkurve gehabt wie mit CVC, auch deshalb, weil wir alles selbst machen müssen. Wir sind ja eine unabhängige Firma ohne große Strukturen und zentrale Dienste.

Du musst euren Geschäftsbetrieb also auch selbst finanzieren?

Richtig, alles von A bis Z. Man muss wirklich alles selbst gestalten und genau das ist natürlich das Interessante. Meine Lernkurve ist enorm. Wenn man Mitglied einer Gruppe ist, verantwortet man einen Bereich. Darüber hinaus gibt es riesige Konzernstrukturen, in die man eigebunden ist und die alles übernehmen. Ein riesiger Apparat, Finanzabteilung, Logistik, Rechtsabteilung, Einkauf und so weiter. Insofern ist das alles nun sehr spannend.

Ein dritter positiver Aspekt bei CVC besteht darin, dass sie ganz genau wissen, was sie an uns haben. Zum Beispiel das umfassende Knowhow bei Breitling. Sie sind sich bewusst, dass wir wissen, wie das Business funktioniert, und intervenieren deswegen weder bei unseren ästhetischen Entscheidungen noch in Sachen Marketing. Dafür werden wir bezahlt und dafür erhalten wir Anteile. Insofern gewährt das eine gewisse Freiheit. Natürlich hat man immer einen Chef, einen Investor, eine Bank oder ein Board, denen man Rechenschaft ablegen muss. Aber die Frage ist doch, wie ausbalanciert die Dinge geschehen. Das ist mitunter der Grund, weshalb wir so extrem schnell und erfolgreich arbeiten. Was wir bei Breitling in vier Jahren geschafft haben, wäre unter dem Dach einer Gruppe vielleicht in zehn Jahren möglich gewesen.

Wie lassen sich besagte Freiheitsgrade zum Beispiel hinsichtlich der Kollektion ausschöpfen?

Vollumfänglich. Und genau das ist ja das Schöne. Man schreitet viel schneller voran, keine langen Entscheidungswege. Diese Freiheit ermöglicht es uns, schnell, agil und erfolgreich zu sein. Das funktioniert aber nur dann, wenn man ein gutes Management an der Seite hat. Und das haben wir bei Breitling. Heute geht es wirklich um Schnelligkeit. Am Ende unserer Präsentationen, wie z.B. den Webcasts, sagen wir jeweils, dass das erst der Anfang ist.

Für diese direkte Art der Distribution muss man aber erst einmal viel Geld in die Hand nehmen. Der Agent hat die Ware gekauft und bezahlt, dann war sie erste einmal weg. Jetzt gehört sie so lange Breitling, bis ein Fachhändler sie erworben oder ein Kunde im Internet gekauft hat.

Das ist korrekt. Zu Beginn entstehen zusätzliche Kosten, andererseits wirkt es sich positiv auf die Margen aus. Wir sind sehr profitabel. Gemäß Studien, z.B. von Goldman Sachs, gehört Breitling zu den zwei am stärksten wachsenden Uhrenmarken der letzten Jahre. Unsere Organisationsstruktur ist sehr schlank und flexibel. Dadurch sind wir schneller als andere. All das fördert die Profitabilität.

Was wir bei Breitling in vier Jahren geschafft haben, wäre unter dem Dach einer Gruppe vielleicht in zehn Jahren möglich gewesen.

Georges Kern

CEO, Breitling

Schließen sich die digitale Apple Watch und eine analoge Breitling aus?

Keineswegs. Beide haben ihre Berechtigung.

Koexistenz am Handgelenk also

Ja, deswegen haben wir auch eine Breitling SuperQuartz Endurance Pro. Ich glaube, der Mensch braucht von einer Marke verschiedene Angebote für unterschiedliche Zwecke und Einsätze.

Breitling pflegte traditionell das Thema Fliegerei sehr stark. Passt das, wie gehabt, denn noch in unsere Zeit?

Wir verfolgen in Bezug auf die Fliegerei einen neuen Ansatz. Wir haben unsere Partnerschaft mit dem Jet Team beendet, weil es nicht mehr zeitgemäß war.

Breitling hat nicht mehr existente Fluggesellschaften wie zum Beispiel Swiss Air, TWA oder PanAm auf Breitling Uhren verewigt

Genau, auf diese Weise kann man aus einer ganz anderen Perspektive über die Fliegerei reden. Aus historischer Sicht. Dasselbe ist möglich in Bezug auf das Automobil, wie z.B. bei der Lancierung unserer Breitling Top Time Classic Car Kollektion, die amerikanische Autolegenden der 1960er Jahre zelebriert und den Mythos einer Corvette, Shelby Cobra oder Ford Mustang aufleben lassen. Das ist unser Ansatz, der zu unserem Modern-Retro Design Stil passt.

In besagter Richtung wurde die Marke ja sowieso schon komplett umgekrempelt. In diesem Sinne wurde der Fokus weg gelenkt von ausschließlich Fliegerei und Macho Uhren. Diese Dominanz ist inzwischen ja so gut wie verschwunden.

Das ist genau das Faszinierende, das hatte ich zuvor so noch nie erlebt. Und ich bin bekanntlich schon lange in der Branche. Als ich zu Breitling kam, gab es zwei komplett unterschiedliche Communities. Es gab die Breitling Liebhaber von Uhren der letzten 20 Jahre: groß, laut, poliert, Macho. Und es gab die Sammler und Liebhaber der Designs aus den 1940er, 50er, 60er Jahren. Zwei völlig separate Communities, die nichts miteinander gemeinsam hatten.

Das waren ja auch zwei komplett unterschiedliche und völlig inkompatible Welten

In der Tat völlig inkompatibel. Und wir mussten versuchen, beide Welten zu verbinden. Wir haben Produkte, für die Breitling früher bekannt war, z.B. die Breitling Premier, die Breitling Top Time oder die Breitling Datora, auf den Schild gehoben, Produkte, die in der Historie der Marke verankert sind, aber in den letzten 20 Jahren mit dem Fokus auf markante Fliegeruhren völlig untergingen. Wir haben unser Produktportfolio thematisch den Bereichen Air, Land, Sea zugeordnet, entsprechend unseren vielseitigen Kompetenzen auf diesen Gebieten. Es existiert eine Anzeige aus den 60er Jahren mit der Aufschrift Air, Land, Sea.
Wir besaßen daher schon immer diese drei Säulen. Das Faszinierende an Breitling ist – ganz entgegen der Nischenpositionierung der letzten 20 Jahre – dass wir eine Generalisten-Marke sind. In unserem Sortiment haben wir, wie vergleichsweise in der Autoindustrie, ein Kleinauto, ein Coupé, ein Cabriolet, eine Limousine und ein SUV. Und das ist die Stärke dieser Marke. Welche Marke kann eine Breitling Endurance Pro in Brightlight genauso glaubwürdig verkaufen wie eine klassische Breitling Premier Tourbillon oder ein Elektronik-Produkt, wie die Emergency? Wir haben historisch verankerte Produkte wiedereingeführt, zeitgemäß gestaltet und mit moderner Technik ausgestattet, aber wir haben nichts erfunden.

Welchen Wert haben Testimonials? Sind sie wirklich bedeutsam fürs Breitling-Geschäft?

Breitling setzt sich mit ihrer #squadonamission Kampagne sowohl konzeptionell wie auch graphisch von anderen Marken ab. Wir arbeiten nicht mit klassischen Einzel-Testimonials, sondern mit Squads. Eine Gruppe von Gleichgesinnten, die herausragend sind auf ihrem Gebiet. Wir haben etwa eine Explorer Squad mit Bertrand Piccard, Inge Solheim und David de Rothschild. Wir haben eine Flieger Squad mit einer spanischen F18 Pilotin, einem Drohnen-Piloten und einem Astronauten. Auf diese Weise können wir das Thema Fliegerei viel umfassender abdecken. Wir wollen keine Astronauten- oder Jet-Piloten-Marke sein. Wir wollen eine 360-Grad-Story über Aviation erzählen. Auch unsere Spotlight Squad setzt sich aus Misty Copeland, einer Prima Ballerina, Charlize Theron und Yao Chen, einer chinesischen Schauspielerin zusammen.

Es ist wichtig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, unser Produkt zu kaufen, wann und wo er es möchte und das Markenerlebnis muss einheitlich sein

Georges Kern

CEO, Breitling

Breitling stattet seine Uhren mit Manufakturkaliber mit fünf und die übrigen Zeitmesser mit zwei Jahren Garantie aus …

… Technologie und Garantie gehen Hand in Hand. Bei unseren in-house entwickelten und produzierten Werken bieten wir fünf Jahre Garantie an.

Wann wird das Breitling B01 mit Siliziumkomponenten ausgestattet? Ist Breitling so weit, wenn in zwei Jahren die Patente für Silizium-Unruhspiralen auslaufen? Seid ihr dann so weit?

Über all das können wir in zwei Jahren nochmals reden, wenn die Dinge spruchreif sind.

Gibt es denn noch eine Zukunft für die Damenuhr mit 33 oder 34 Millimeter Durchmesser?

In Asien auf jeden Fall. Nur schon aufgrund der Physiognomie der Menschen und aus ergonomischer Sicht.

Wie steht es im Gegenzug mit 46 oder 47 Millimetern?

Unverzichtbar in USA, England und natürlich Europa. Wir haben jetzt gerade die Breitling Avenger 48 lanciert. Die Navitimer in 46mm ist ein Bestseller. Die Größe der Uhr hat mit persönlichem Geschmack zu tun. Deswegen wiederhole ich: Eine 48mm-Armbanduhr ist unser SUV. Aber man kann bei uns natürlich auch ein Coupé haben.

Ich höre der Fachhandel in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist aktuell sehr begeistert von Breitling.

Ja, das ist in der Tat unglaublich. Bei einem großen deutschen Fachhändler sind wir mittlerweile die drittstärkste Marke nach Rolex und Patek Philippe. Breitling boomt.

Warum liebt der Fachhandel Breitling gerade jetzt so sehr?

Ich denke, der Handel liebt uns aus vier Gründen. Der erste Grund ist, wir sind im attraktiven Preisbereich zwischen drei und fünfzehntausend Euro angesiedelt. Der zweite Grund besteht in unserer stilistischen Vielfalt von klassisch bis sehr sportlich. Drittens sind wir bei weitem die aktivste Marke im Fachhandel. Auch während der Coronazeit waren wir ausgesprochen sichtbar und präsent. Wir pflegen enge Beziehungen und eine konstante Interaktion mit dem Handel, unterstützen und organisieren beispielsweise gemeinsame Kundenaktivitäten und Events. Viertens binden wir den Handel mit ein.
Auch unsere Boutiquen entstehen in Kooperation mit Handelspartnern. Und wir ermöglichen unseren Fachhändlern unsere eCommerce Plattform zu nutzen. Wir schätzen unsere Partner und der Fachhandel bleibt für uns ein wichtiger Verkaufskanal.

Ein ganz anderer Aspekt ist, wie Breitling direkt mit den Konsumenten interagiert …

… per eCommerce, wenn ich recht verstehe

Genau, unser eigener oder der des Handels oder jener der Monobrand-Boutiquen. Das heißt, wo wir wirklich mit unserer Marke direkt den Kunden gegenüberstehen. Innerhalb der eigenen unverkennbaren Umgebung kann man sehr viel mehr über die Marke erzählen. Der Kunde kann sozusagen in die Markenwelt eintauchen. Darin besteht das Fundamentale, weil sich dort das Image aufbaut. Direct-to-Consumer über unsere Monobrand Boutiquen oder den wie auch immer gearteten eCommerce wächst sehr schnell.

Luxus ist ja eng mit Distribution verknüpft. Wenn man heute eine Uhr im Preisbereich zwischen drei- und fünfzehntausend Euro kauft, spielt der Erlebnisfaktor nach meinem Verständnis eine nicht unbedeutende Rolle. Das Erlebnis kann ich auf einer tollen eCommerce-Seite, beim Juwelier oder in einer eigenen Boutique haben. Spricht man mit den verschiedenen Vertriebskanälen ganz unterschiedliche Zielgruppen an?

Nein, denn im Prinzip sind das die gleichen Leute. Es ist wichtig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, unser Produkt zu kaufen, wann und wo er es möchte und das Markenerlebnis muss einheitlich sein. Man muss allerdings unterscheiden zwischen dem Prozess und dem Akt des Kaufs. Der Kaufentscheid spielt sich heute zu etwa 70 Prozent online ab. Der Kauf selber kann u.U in nur zwei Sekunden erfolgen. Wenn man irgendwann spätabends Lust verspürt, sich eine Uhr zu kaufen, ist eCommerce der passende Kanal. Oder man geht lieber in eine Boutique, egal ob Mono- oder Multibrand. Die Bedeutung von Boutiquen ist nicht kleiner geworden. Der Unterschied ist, dass die Kunden heutzutage bereits extrem gut informiert sind, wenn ein Geschäft betreten und wissen, was sie wollen. Niemand sagt, guten Tag, ich hätte gerne eine Uhr.

Anfang dieses Jahres wurde #BreitlingSelect eingeführt. Ein ebenfalls sehr innovatives Programm. Bei diesem System hat man die Möglichkeit, mehrere Uhren auszuprobieren und sich danach für ein Modell zu entscheiden.

Auch dieses System, wurde bereits zuvor von der Modeindustrie eingeführt. Die Idee bei #BreitlingSelect besteht darin, dass man während zwölf Monaten drei Uhren ausprobieren kann. Man bezahlt eine Monatsgebühr und kann nach zwölf Monaten eine dieser drei Uhren erwerben, oder auch eine andere aus der #BreitlingSelect Auswahl. Es handelt sich ausschließlich um CPO Modelle. Aber wer daran teilnimmt, legt keinen sonderlichen Wert auf Preisreduktionen. Natürlich kriegen sie nach zwölf Monaten einen CPO-Discount. Aber hier handelt es sich um Kunden, die durchaus Geld haben, aber sich nur schwer für ein Modell entscheiden können. Oder sie suchen ein spezielles Luxus-Erlebnis durch die Möglichkeit, mehrere Produkte auszuprobieren und zahlen dafür eine nicht erstattbare monatliche Gebühr. In 99 Prozent aller Fälle kaufen sie am Ende auch eine Uhr. In diesem Fall werden die gezahlten Gebühren selbstverständlich angerechnet. Das Programm ist äußerst erfolgreich angelaufen.

Warum nur in den USA? Ein erster Versuchsballon?

Korrekt. Aber ab Oktober bieten wir #BreitlingSelect auch in Europa an. Aber wie gesagt: Es ist nicht vollkommen neu. Ich rate meinen Kollegen immer, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und zu schauen, was in anderen Industrien passiert.

Ein weiser Rat und ein guter Startpunkt für den weiteren Weg von Breitling.
Vielen Dank für das Gespräch und weiter viel Erfolg mit dieser schönen, gewachsenen Uhrenmarke.

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