Trendstudie Uhrenmarkt

Deloitte x Inhorgenta Uhrenmarkt 2021: Uhr-Zeiten im Wandel

Wer im durchaus umkämpften Uhrenmarkt 2021 erfolgreich sein möchte, muss sein Ohr am Puls der Zeit haben. Zahlen sagen in diesem Zusammenhang oft mehr als Worte. Der Uhrenkosmos hat Zahlen des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FHS) sowie der Uhrenstudien von Deloitte in Kooperation mit der Münchner Uhrenmesse Inhorgenta analysiert.

Uhrenmarkt im Zeichen der Corona-Pandemie

Der Uhrenmarkt 2021 ist in Bewegung, und das  ständig. Das Jahr 2020 hat ihn durch die Corona-Pandemie kräftig durcheinandergewirbelt. Wie die Zahlen des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FHS) unschwer erkennen lassen, brachen die Exporte von Uhren und Uhrwerken infolgedessen kräftig ein. Summa summarum erreichten die Ausfuhren einen Wert von nur noch 17 Milliarden Schweizerfranken, was gegenüber 2019 einen Rückgang von 4,7 Milliarden Franken oder 21,8 Prozent bedeutet. Vergleichbar ist das kräftige Minus mit dem des Jahres 2009, als die von den Lehman-Brothers ausgelöste Finanzkrise die Wurzel allen Übels war. Damals mussten die Fabrikanten gegenüber dem Vorjahr einen vergleichbaren Umsatz-Rückgang von 22,3 Prozent verkraften.​ 

Besonders krass schlug 2020 das zweite Quartal zu Buche. Gegenüber April bis Juni 2019 betrugen die Einbußen 61,6 Prozent. Trotz es weiterhin ungünstigen Umfelds schwächten sich die Rückgänge im vierten Quartal auf nur noch 4,3 Prozent ab. Traditionsgemäß steuern fertige Armbanduhren den Löwenteil bei. Hier erreichten die Exporte 16,1 Milliarden Franken, was einem wertmäßigen Rückgang um 21,4 Prozent zum Vorjahr entspricht. Gleichzeitig verringerte sich die exportierte Stückzahl um ein Drittel oder 6,9 Millionen Exemplare auf lediglich 13,8 Millionen, was zeigt, dass das Segment der höherpreisigen Luxusuhren recht stabil blieb.

Uhrenexporte Schweiz 2020 vs 2019 nach Preissegment

Schweizer Uhrenexporte 2020 verglichen mit 2019 nach Preissegmenten

Stark betroffen waren Armbanduhren im Export-Preissegment bis zu 500 Schweizerfranken. Bezogen auf Publikumspreise trifft das also Produkte bis zu rund 1.300 Euro. Hier machte sich allerdings nicht nur das Coronavirus bemerkbar, sondern auch die massive Konkurrenz der Smartwatches beispielsweise von Apple, Garmin & Co. Das geht aus einem Vergleich zwischen Elektronik und Mechanik hervor. Im erstgenannten Bereich sanken die exportierten Stückzahlen um 38,19 Prozent. Der damit verknüpfte Wert reduzierte sich um 34 Prozent. Die Quantitäten mechanischer Zeitmesser gingen hingegen nur um 24 Prozent zurück. Wertmäßig entspricht das einem Minus von 19 Prozent.

Vergleich mechanische Uhren versus digitale Uhren 2018 bis 2020

Schweizer Uhrenexporte 2018 - 2019 - 2020 - Uhrtypen gleitender Mittelwert

Dass es 2021 wieder aufwärts geht und gar nicht so wenige Uhrenmarken ihre 2019-er Resultate übertreffen, liegt einmal am selbstverständlich gegebenen Nachholbedarf. Luxus-Askese hält bekanntlich immer nur befristete Zeit. Irgendwann möchte man sich wieder etwas Gutes tun und den eigenen Hedonismus befriedigen.

Uhrenmarkt 2021

Speziell im September 2021 sind die Schweizer Uhrenexporte spürbar gestiegen, nachdem sie im August stabil geblieben waren. Mit 1,9 Milliarden Schweizer Franken lagen die Ausfuhren wertmäßig um 3,1 Prozent über denen des September 2019. Nachdem die Exporte 2020 infolge der Pandemie um 13,1 Prozent eingebrochen war, eignet sich dieses Jahr jedoch nicht unbedingt als Vergleichsgrundlage. Allerdings reduzierte sich die Zahl der ausgeführten Produkte gegenüber dem September 2019 um fast 300.000. Sowohl wert- als auch Stückzahlmäßig verzeichneten Uhren mit einem Exportpreis von weniger als 500 Schweizerfranken einen deutlichen Rückgang. Hingegen kletterte der Exportumsatz oberhalb dieses Schwellenwerts im Vergleich zum September 2019 um 6,2%.​

Schweizer Uhrenexporte 2021

Schweizer Uhrenexporte September 2021 vs September 2019 nach Preissegmenten (FHS)

Bemerkenswert starkes Wachstum gemessen an 2019 verzeichneten die Vereinigten Staaten (+28,5%) und China (+45,3%). Dagegen kommt Hongkong nicht zuletzt auch wegen der angespannten politischen Situation nicht aus dem Tief. Minus 20,4 Prozent sprechen für sich. Mit -21% zeigte sich aber auch Japan mit deutlichem Abwärtstrend. Good Old Europe legte zusammen 3,3 Prozent zu. Lokomotiven waren dabei das Vereinigte Königreich (+12,8%) und Frankreich (+4,1%). Italien importierte wertmäßig 20, Deutschland 4,5 Prozent weniger aus der Uhr-Schweiz.

Schweizer Uhrenexporte September 2021 vs 2019 nach wichtigsten Märkten

Schweizer Uhrenexporte September 2021 vs September 2019, sechs Hauptmärkte

Uhrenstudien 2021

Damit kommen wir zu zwei Uhrenstudien, welche Deloitte für die Schweiz und Deutschland ausgearbeitet hat. Letztgenanntes Projekt erfolgte in Kooperation mit der Inhorgenta, welche, sofern es die sehr dynamische Corona-Situation zulässt, 2022 vom 11. bis 14. Februar in München über die Bühne gehen soll. Auf die Buchungssituation der ausschließlich Fachbesuchern vorbehaltenen Messe hatte und hat das Aus der Baselworld 2022 übrigens einen sehr positiven Einfluss.

Ob lediglich 500 befragte Personen aus den Generationen Baby Boomer (1955 bis 1968), X (1969 – 1980), Y (1981 – 1995) und Z (danach geboren) repräsentativ sein können, mag dahingestellt bleiben. Gleichwohl lassen sich Tendenzen erkennen.

Die vom Uhrenkosmos kommentierten und ergänzten Resultate lassen sich in mehrere Kategorien unterteilen:​

 

Einfluss von Kommunikationskanälen und Marketing bei Kaufentscheidung laut Deloitte-Inhorgenta-Uhrenstudie 2021

Einfluss verschiedener Kanäle auf die Kaufentscheidung für Armbanduhren

1. Kaufverhalten

Nicht verwunderlich ist, dass sich gut ein Drittel der deutschen Konsumenten, darunter hauptsächlich Mitglieder der jüngeren Generation zur Entscheidungsfindung in sozialen Medien, Foren und auf Homepages der Uhrenmarken informiert. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von sieben Prozentpunkten. Druckmedien wie Zeitungen und Zeitschriften verlieren hier an Einfluss, nicht jedoch bei den Babyboomern und den Repräsentanten der Generation X.

 

Kaufverhalten Studie zum Uhrenmarkt 2021

Deloitte-Inhorgenta-Uhrenstudie 2021 - Kauf-Kanäle für neue Uhren

Betrachte man die Zahlen zum Uhrenmarkt 2021 setzen sich auch beim Uhrenkauf selbst diese Unterschiede fort. Millennials und die Generation Z erwerben ihre Uhren bevorzugt im Internet, während die Älteren den klassischen Fachhandel bevorzugen. Sie schätzen die Möglichkeiten, Uhren auch haptisch und live an ihrem Handgelenk zu erleben. Insbesondere auf hochpreisige Ware trifft diese Erkenntnis zu. Daraus lässt sich der Schluss ziehen, dass sich die unterschiedlichen Vertriebskanäle ergänzen, Fachhändler alle Felder bespielen müssen.

Ausgabebereitschaft für eine Armbanduhr in Deutschland Uhrenstudie 2021

Nur 8% der Deutschen sind laut der Uhrenstudie bereit, mehr als 1.000 Euro für eine Uhr auszugeben.

2. Preise

Nur zwei Drittel der Befragten sind bereit, mehr als 250 Euro für eine Armbanduhr auszugeben. Lediglich 8 Prozent der Bevölkerung investiert mehr als 1.000 Euro. Bezogen auf die 83,1 Millionen Einwohner Deutschlands sind das rund 6,7 Millionen Menschen. Demgegenüber liegt der Anteil luxusaffiner Verbraucher in China bei 67%, in den europäischen Nachbarländern zwischen 20% und 30% sowie in den USA bei 16%.
Befragte der älteren Generationen betrachten den Kauf ihrer Armbanduhr als langfriste Anschaffung. Daher schreiten sie nur alle fünf bis zehn Jahre zur Tat. Andererseits heißt es bedenken, und das steht nicht in der Studie, dass „Mehrfachtäter“ speziell in den wohlhabenderen Schichten an der Tagesordnung sind.

Jüngere Zeit-Genossinnen und -Genossen zahlen weniger, dafür aber deutlich häufiger für ihre Uhr. Das liegt auch am Faible für elektronische Produkte und hier speziell Smartwatches begründet. Weil letztere kein Alterungspotenzial besitzen, muss spätestens dann eine Alternative her, wenn es neue Produktgenerationen gibt, sich der Trend ändert oder die veraltete Hardware kein Software-Update mehr zulässt. In der Regel liegt der Neukauf-Zyklus zwischen einem und zwei Jahren.

Trageverhalten von Armbanduhren laut der Deloitte-Inhorgenta Uhrenstudie 2021

Trageverhalten Armbanduhr 2020 versus 2021

3. Siegeszug der Smartwatch

Und damit sind wir bei den bereits genannten Smartwatches. Schon seit Jahren wächst dieser Sektor. 2021 ist der Anteil deutscher Smartwatch-Träger bereits um 9 Prozentpunkte gewachsen. 2020 lag die Nutzung noch bei 15 Prozent. Nicht zuletzt wegen der pandemiebedingten Einschränkungen spielt das Tracken des persönlichen Fitnesslevels (26%) und der eigenen Gesundheit (24%) eine zunehmend wichtige Rolle. Die Verknüpfung mit dem Smartphone, das Lesen von Textnachrichten und das Telefonieren rangiert mit 20 Prozent an dritter Stelle.

Bereits jeder Dritte der Generationen Y und Z nutzt eine smarte Uhr. Auch in den älteren Generationen ist die Präsenz am Handgelenk gestiegen. Während 2020 lediglich fünf Prozent der Babyboomer und 16 Prozent der Generation X eine Smartwatch getragen haben, sind es 2021 bereits 12 bzw. 26 Prozent. Dass dieses Wachstum den Verkauf traditioneller Zeitmesser beeinträchtigt, steht außer Frage. Für sich spricht die Tatsache, dass Apple längst zum weltweit größten Uhrenproduzenten avanciert ist, wenn man die Apple Watch denn als Uhr bezeichnen möchte. Im Grunde genommen handelt es sich ja um einen Mini-Computer mit integrierten Zeitfunktionen.

Smartwatch-Träger 2020 versus 2021 in Deutschland

Trageverhalten Armbanduhr 2020 versus 2021 nach Generationen

So oder so ist die Nutzung klassischer Armbanduhren innerhalb eines Jahres von 46 auf 39 Prozent gesunken. Der Studie zufolge tragen Menschen der Jahrgänge ab 1981 immer seltener mechanische oder analoge quarzgesteuerte Armbanduhren.

Ein Vergleich mit der Situation vor fünf Jahren fördert zudem ans Tageslicht, dass es für 24 Prozent der deutschen Befragten immer weniger wichtig ist, überhaupt eine Uhr am Handgelenk zu tragen. Vom meist anwesenden Smartphone lässt sich die Zeit nämlich auch ablesen. Nicht zu bestreiten ist, dass im Zuge der Corona-Pandemie die Bedeutung von Luxusuhren als Statussymbol zurückgegangen ist. Wer im Homeoffice arbeitet, an Videokonferenzen teilnimmt, nicht mehr reist und weniger gesellschaftliche Veranstaltungen besucht, ziert sein Handgelenk allenfalls zur eigenen Freude. Wie sich die Situation nach dem Ende der Pandemie entwickeln wird, bleibt abzuwarten.

Nachhaltigkeitsaspekt beim Uhrenkauf

Nachhaltigkeit spielt beim Uhrenkauf eine immer größere Rolle

4. Thema Nachhaltigkeit

Alle Welt, nicht nur Fridays for Future spricht von Nachhaltigkeit. Insofern beeinflusst dieses Thema auch die Entscheidung deutscher Uhrenkäufer. 44 Prozent der Befragten reflektieren die damit zusammenhängenden Aspekte. Wobei sich natürlich die Frage stellt, inwieweit Armbänder oder Uhrengehäuse aus recycelten Materialien die Welt retten.
Ein Widerspruch ist in der Tatsache zu sehen, dass nachhaltiges Bewusstsein bei 52 Prozent der Generation Z besonders deutlich ausgeprägt ist. Bei den Babyboomern sind es zehn Prozent weniger. Nach Auffassung von 24% der deutschen Konsumenten gilt der CO2 -Fußabdruck einer Uhr als wichtigster Nachhaltigkeitsaspekt, gefolgt von 22%, die auf weniger oder recycelte Verpackung achten.​ 

Breitling nachhaltige Uhrenverpackung C GLB

Nachhaltig erzeugtes Breitling Uhrenetui aus upcyceltem Material

Das umweltschonende oder faire Gewinnen von Rohmaterialien wie beispielsweise besitzt mit rund 18 Prozent einen etwas geringeren Stellenwert. Für 16% der deutschen Befragten besitzt die Wiederverwertung existierender Materialien einen hohen Stellenwert. Besagtet Widerspruch besteht darin, dass insbesondere alle zwei Jahre zu ersetzende Smartwatches keine nachhaltigen Produkte sind. Hier liefern klassische mechanische Zeitmesser, welche mehrere Generationen klaglos überstehen, eindeutig die bessere Bilanz.

Breitling Select

Nun auch in Deutschland: das Breitling Select Modell

5. Geschäftsmodelle Uhrenkauf

Zweifellos muss die Industrie künftig neue Wege beschreiten, um ihr Kundensegment zu erweitern und Konsumenten für hochpreisige Uhren zu begeistern. Breitling hat sein Abonnement-Modell für Luxusuhren soeben auch für Deutschland vorgestellt. Das zunächst in den USA eingeführte Breitling-Select-System praktizierten zuvor beispielsweise schon Porsche und Ralph Lauren. Und die Idee besteht darin, dass man während zwölf Monaten drei Uhren ausprobieren kann. Hierfür bezahlt eine Monatsgebühr.

Nach zwölf Monaten lässt sich eine dieser drei Uhren erwerben, oder aber eine andere in diesem Pool. Am Ende des Tages erhalten die Kunden so genannte certified pre-owned Ware, kurz CPO. Entsprechend fällt dann auch der Discount aus. Zielgruppe sind Menschen, die einerseits Geld besitzen, sich andererseits jedoch nur schwer entscheiden können. Oder solche mit dem Wunsch nach einem speziellen Luxus-Erlebnis.

 

Breitling Superocean Heritage 57 Outerknown in Braun

Breitling Premier Heritage Chronograph 40

Diese nehmen zum Beispiel erst eine Breitling Premier und dann einen Chronomat. Dafür bezahlen sie eine nicht erstattbare monatliche Gebühr. Nach Aussagen von Breitling CEO Georges Kern erfolgt in 99 Prozent aller Fälle am Ende auch ein Kauf. Hierbei werden die gezahlten Gebühren dann natürlich angerechnet. 

Auch mir ist es schon oft passiert, dass ich ein Produkt schätze und es auch trage. Aber nach zwei, drei Wochen beginnt es, mich zu langweilen. Hingegen beginne ich ein alternatives Produkt zu lieben. Nach vier, fünf Monaten passiert also etwas. Deswegen machen wir das. Und es ist ein Riesenerfolg.

Georges Kern

CEO, Breitling

In diesem Zusammenhang hat die Deloitte-Uhrenstudie ergeben, dass 23 Prozent der in Deutschland Befragten offen dafür sind, ein derartiges Uhren-Abonnement einmal auszuprobieren.

Uhrenkauf 2. Hand 2020 vs 2021

Einstellung zum Uhrenkaug aus zweiter Hand 2020 versus 2021

6. Apropos CPO

Grundsätzlich ist das Thema Uhren aus zweiter oder dritter Hand so alt wie der Handel mit Zeitmessern. In der Schweizer Uhrenstudie fand Deloitte heraus, dass sich fast jede dritte Person (32 %) vorstellen könnte, in den nächsten zwölf Monaten gebrauchtes Modell zu erwerben. Gegenüber der vorhergehenden Umfrage ist das ein Anstieg von fast 50 Prozent.
Gründe für den Kauf einer gebrauchten Luxusuhr aus Vorbesitz sind zu suchen im niedrigeren Preis (44 %), der Möglichkeit des Kaufs eines Auslaufmodells (31 %), Investitionszwecke (26 %) und Nachhaltigkeitsaspekte (25 %). Bei Jüngeren Kunden ist dieses Denken ausgeprägter als bei Älteren. 42 Prozent der Millennials und 34 Prozent der Gen-Z  tendieren zu Luxusuhr aus zweiter Hand. Und dieses Kaufverhalten wird sich in den kommenden Jahren eher verstärken als abschwächen.

Uhrenkauf 2. Hand 2021 nach den unterschiedlilchen Generationen aufgeschlüsselt

CPO-Kaufbereitschaft 2021 nach Generationen

67 Prozent der von Deloitte befragten Führungskräfte im Schweizer Uhrenbusiness sehen in CPO eine Chance, ihre Marke einem Kundenkreis näher zu bringen oder den Markt luxuriöser Zeitmesser für breitere Bevölkerungsschichten zu erschließen. Diesbezüglich haben schon fast zwei Drittel der Uhrenmanager eine Strategie für diesen wachsenden Markt entwickelt. Gebrauchte Uhren sind bereits produzierte Uhren und hinterlassen deshalb keinen weiteren CO2-Abdruck.

Übrigens sind gar nicht so wenige Zeitmesser, welche man unter anderem bei Chronext, Chrono24, Montredo oder Watchfinder zu teilweise deutlich reduzierten Preisen findet, völlig ungetragen. Einlieferer sind Uhrenmarken selbst oder auch Fachhändler, welche sich durch derartige Offerten Liquidität zum Kauf neuer Ware verschaffen wollen.

Inzwischen bietet auch die große Handelsplattform ebay die Möglichkeit, Uhren qualifiziert überprüfen zu lassen. Sorgen müssen sich potenzielle Käuferinnen und Käufer von solch Modellen mit ebay-Echtheitsprüfung danach nicht mehr machen.

IWC mit ebay-Echtheitsprüfung

Armbanduhren auf ebay, mit zertifizierter ebay-Echtheitsprüfung

Wie sagte ein CEO, der namentlich an dieser Stelle verständlicherweise nicht genannt werden möchte:

Auf diesem Planeten gibt es keine Marke, welche nicht auch Produkte hat, die sich nicht sonderlich gut verkaufen. Das kann an der Farbe des Zifferblatts liegen, der des Armbands oder was auch immer. Top-Marken sind da keineswegs ausgenommen. Also brauchen wir Ökosysteme, in denen man auch nicht oder nur schwer Verkäufliches loswerden kann.

anonym

CEO, Uhrenmarke

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