Francois Henry Bennahmias

Soviel ist klar. François Henry Bennahmias ist einer der wichtigsten Player im Geschäft mit Luxusuhren. Der dynamische und umtriebige Audemars Piguet CEO hat die Marke in seinen 27 Jahren, davon die letzten 9 Jahre als CEO, maßgeblich beeinflusst und das Markenbild stark geprägt. Inzwischen gehört AP zu den 4 Top Brands weltweit und ist mit weit über einer Milliarde Euro Umsatz eine echte Cash Cow.
Wer nun jedoch einen kühlen, emotionslosen Unternehmenslenker und Bilanzvirtuosen erwartet, wird angenehm überrascht sein. Francois Bennahmias ist alles andere als ein reiner Zahlenmensch. Natürlich kennt er seine Kennzahlen, er spricht Dinge jedoch klar an, hat Humor und macht deutlich, dass ihn die Vision der Marke mindestens so sehr interessiert, wie das Steuern von Produktion und Vertrieb. Entsprechend interessant war es zu hören, wie er Audemars Piguet aufgestellt sieht, welche Pläne die Marke im Vorfeld des großen Jubiläums in 2022 hat, bzw. wie es zum Launch der doch recht ungewöhnlichen Audemars Piguet Marvel-Linie kam.

Uhrenkosmos: Wir wollen heute etwas über Audemars Piguet, die Royal Oak, das Business und über Sie sprechen. Beginnen wir mit etwas Einfachem – der Bedeutung von Familienunternehmen und Familienbetrieben in heutiger Zeit. Sie wissen, dass ein wesentlicher Teil der Uhrenindustrie heute von großen Konzernen beherrscht wird und nur noch ein kleiner Teil Familienunternehmen sind. Was macht aus Ihrer Sicht den Unterschied aus?

Die Agilität. Schaut man sich an, was heute im Markt passiert, erkennt man, dass die erfolgreicheren Unternehmen im Markt alle unabhängig sind. Der Grund hierfür liegt darin, dass wir ein bisschen agiler sind. Wir können schneller vorankommen. Wir haben diese ganzen Prozesse nicht, die große Konzerne mitunter benötigen. Dazu gehört auch, dass wir freier damit umgehen können, wofür wir stehen und nicht erst durch unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe fragen müssen, was wir tun dürfen.
Ich kann sagen, dass ich in den 27 Jahren, die ich nun bei Audemars Piguet bin, viele Ideen eingebracht habe, die wohl in jedem großen Konzern gestorben wären. Sie wären beim Durchlaufen der Prozesse in den verschiedenen Konzernabteilungen einfach untergegangen.

Sie sind also froh, in einem Familienunternehmen wie AP zu arbeiten?

Außerordentlich froh!

Beschäftigt man sich intensiv mit AP fällt auf, dass Georges Golay für das Familienunternehmen, dessen Strategie und die Entwicklung der Royal Oak zum heutigen Lead Produkt große Bedeutung hatte. Wie wichtig war Georges Golay für Audemars Piguet Ihrer persönlichen Meinung nach?

Extrem wichtig, denn er brachte in das inhabergeführte Familienunternehmen eine Vision von außen. Er war auch derjenige der darauf drängte, das Risiko einzugehen, die Royal Oak zu entwickeln. Als die Royal Oak von Gerald Genta kam war es ja nicht so, dass man sagte, wir machen das jetzt einfach und alles wird gut werden. Nein, überhaupt nicht. Man war besorgt. Letztendlich wollte Georges Golay die Uhr umzusetzen, weil sich der italienische Markt sehr sicher war, dass die Uhr ein Erfolg werden würde.
In diesem Sinne hat er wirklich neue Türen geöffnet. Deshalb war es so wichtig, dass er von außerhalb der Familie kam und eine neue Herangehensweise und Zukunftsperspektive einbrachte. Und man war klug genug, ihn machen zu lassen


Die Royal Oak, ich erinnere mich sehr gut an die 80er Jahre, war schon immer ein Leadprodukt und hat von Anfang an perfekt zu Audemars Piguet gepasst. Heute sind Audemars Piguet und die Royal Oak praktisch ein Synonym.

Klar, aber ich stelle mir auch die Frage, was wäre Rolex ohne Oyster?

Ist es noch zutreffend, dass die Royal Oak und ihre Varianten mehr als 80 % Ihres Umsatzes ausmachen…?

Im Moment etwas mehr als 80%.

Ein bisschen mehr?

Ja.

Die Code 11.59 Kollektion hat ihnen geholfen, den Anteil der Royal Oak etwas zu senken. Er lag vorher bei 85 oder 86 Prozent.

Stimmt. Aber es gab auch Zeiten, da waren es sogar mehr als 90%. Wir haben uns für die Royal Oak Kollektion das Ziel von 80% gesetzt. Die 80%, das wäre ein guter Wert.

Können Sie uns ein paar Zahlen zum Verhältnis von Royal Oak zur Offshore sagen? Ist die Relation 50% zu 50%?

Nein, nein. In den Jahren 2007 bis 2010 hatten wir mehr Royal Oak Offshores verkauft. Dann kam das Jahr 2012 mit dem 40. Jahrestag der Royal Oak. Von da an lag die Royal Oak vorne. Seither verkaufen wir mehr Royal Oaks als Royal Oak Offshores. Aber das Verhältnis ist 60% zu 40%.

60% Klassisch und 40% Offshore?

Ja.

Sie haben nächstes Jahr das Jubiläum, es werden also einige Überraschungen kommen?

Nein, nichts. Gar nichts. Ich weiß nicht einmal, wovon Sie sprechen.

Okay, ich verstehe. 

Haben Sie gehört, dass nächstes Jahr einiges kommen soll?
Ich weiß von nichts. Mir hat keiner etwas gesagt. (muss laut lachen..)

Sie lancierten gerade diese wunderbare Platin-Uhr mit grünem Zifferblatt. Sie sieht phantastisch aus und ist atemberaubend schön.

Danke schön. Ich denke über das kommende Jahr, dass wenn die Menschen die Kollektion 2021 mögen, werden sie die Kollektion 2022 lieben.

Wunderbar. Welche Zielgruppe sprechen Sie mit dem grünen Modell mit Platingehäuse an. Es kostet mehr als 100.000 Euro. Richtet es sich mehr an den asiatischen oder den europäischen Markt?

Nein, nein. Wir schauen nicht mehr in dieser Art auf die Länder. Überhaupt nicht. Denn wir verstehen es, unsere Uhren sehr ausgewogen über den Globus verteilt zu verkaufen. Ich habe es kürzlich bereits gesagt. Eine Marke, die es nicht schafft, mindestens 20% ihrer Uhren auf dem amerikanischen Kontinent zu verkaufen, ist keine globale Marke. Das passt nicht zusammen.

Schaut man sich die großen Mode-Marken an, dann machen die Erfolgreichen unter ihnen 20% und mehr ihres Umsatzes auf dem amerikanischen Kontinent. Anders in der Uhrenwelt, hier machen viele Marken deutlich mehr Umsatz in Asien. Manche machen dort 60, 70 oder gar 75 Prozent und weniger als 8 oder 10 Prozent auf dem amerikanischen Kontinent. Das geht so nicht auf. 

Sie verfügen über viel Erfahrung auf dem amerikanischen Kontinent. Und sie waren in Amerika sehr erfolgreich und sind in Ihrer Zeit stark gewachsen. Worin lag der Erfolg und das Wachstum von Audemars Piguet begründet?

Ich glaube, ich habe in gewisser Weise die amerikanische Mentalität verstanden. Wissen Sie, der größte Fehler, den ein Europäer – egal, ob er aus Großbritannien, Deutschland, Spanien oder Italien kommt – machen kann ist zu glauben, dass man die Kultur verstehen würde, weil man die Sprache spricht. So funktioniert es nicht. Erst wenn Sie wirklich in der USA hinter einem Schreibtisch sitzen und die Mentalität verstehen, beginnen Sie anders zu handeln. Es ist eben nicht möglich einfach vorbeizukommen und zu glauben, ich spreche Englisch, damit sprechen wir alle die gleiche Sprache und schon ist alles gut. So ist es eben nicht und so geht es auch nicht.

Bevorzugen US Amerikaner eher die klassische Royal Ok oder mehr die Royal Oak Offshore?

Beides.

Können Sie mir auch einen Hinweis geben, was die Ultra Slim Referenz 15202 aktuell so erfolgreich macht? Alle fragen danach oder warten darauf. Die Jumbo ist eine klassische Royal Oak, wie sie früher war. Was macht den Erfolg der 15202 heute aus?

Also, was ich sagen kann ist, dass hier verschiedene Dinge zusammenkommen. Im Jahr 2011 gab es nur noch zwei Länder weltweit, die das Modell 15202 gut verkauften. Dies waren Deutschland und Italien. Im Rest der Welt verkaufte sie sich nicht mehr. Dann kam der 40. Geburtstag der Royal Oak. Er gab der Uhr mehr Glaubwürdigkeit und Legitimation und von da an verkaufte sich die Uhr rasend.

Was wir dabei richtig machten war, dass wir die Stückzahlen sehr gut im Auge behielten. Insbesondere als der Erfolg wild anstieg, erhöhten wir die Produktion nicht. Außerdem bauten wir eine Franchise-Welt um dieses Modell, die weiterhin sehr erfolgreich ist. Ich kann Ihnen eine Zahl nennen. Wir machen nicht mehr als 1.000 Exemplare der Referenz 15202 ST im Jahr. Machen wir nicht. Wir liegen bei 850, 900 Exemplaren weltweit. Das macht sie so erfolgreich. Denn die Menschen wissen, dass weltweit nicht viele Exemplare von dieser Uhr im Umlauf sind.

Sie sagten einmal, ich werde nicht mehr als 40.000 Audemars Piguet Uhren pro Jahr produzieren. Bleiben Sie bei dieser Strategie?

Nun, im Jahr 2020 wollten wir auf 45.000 Uhren kommen, aber wir mussten die Produktion für 2 Monate einstellen. Damit sind uns, was nicht wenig ist, rund 8.000 Uhren verloren gegangen. Uns ist es geglückt, knapp 2.000 Uhren wieder aufzufangen und wir haben im Jahr 2020 um die 39.000 Uhren verkauft. Im Jahr 2021 verlangen die Märkte von uns zwar 47.000 Uhren, wir werden aber nur 42.000 Exemplare herstellen.

Okay, bleiben Sie aber bei Ihrer Strategie, die Stückzahlen nicht Stück für Stück zu erhöhen oder können Sie das gar nicht?

Nein, nein. Wir möchten schon erhöhen, aber in einer sehr kontrollierten Form.

Sie haben ausgesprochen viel Arbeit in das Kaliber 2121 gesteckt. Hat es dem Erfolg der Referenz 15202 auch gutgetan?

Natürlich.

Weil das alte Kaliber 2121 hatte einige Probleme. Sie haben das gesamte Kaliber überarbeitet. Ich glaube, das waren die richtige Maßnahmen und ein wichtiger Schritt von Ihnen.

Sehr gut, denn ich will nicht lügen. Sie wissen, dass wir in der Vergangenheit bei Audemars Piguet einige Qualitätsprobleme hatten. Wirklich viele. Ich erinnere mich etwa an meine Reise nach Deutschland. Ich wurde laufend in die Mangel genommen und es hieß: Erlauben Sie keine Dinge von schlechter Qualität.

Aber Sie haben es gelöst …

Ja. Als ich an Bord kam, sagte ich, dass es einige Dinge gibt, die zu verbessern sind. Nicht nur das Kaliber 2121, sondern auch an jedem anderen Werk.

Betraf das auch die 3120 Kaliber-Familie?

Francois Bennahmias: Ja. Aber warten Sie auf das kommende Jahr. (Flüstert). Warten Sie auf das kommende Jahr…

Lassen Sie uns ein bisschen über die Code 11.59 sprechen, weil das ihr Baby ist. Was können Sie uns über die Code 11.59 Modelle sagen?

Nun, als wir die Code 11.50 lancierten wussten wir, das wird keine schnelle Geschichte. Es galt diese Kollektion über einen Zeitraum von vielen, vielen Jahren aufzubauen. Entsprechend entwickelten wir unsere Planung und Strategie für einen Zeitraum von 7 bis 10 Jahren. Deshalb sind wir mit einer bestimmten Anzahl von Zifferblättern gestartet, haben diese jedoch bereits wieder geändert. Dann brachten wir Komplikationen. Wir werden außerdem einiges mehr in puncto Uhrwerk tun, ebenso in puncto Gehäuse inklusive der Zifferblätter.

Es ist nicht so, dass wir es eilig haben und sagen, dass wir morgen bei 10.000 Uhren stehen müssen. Es geht mehr darum, über die Jahre eine in sich geschlossene Kollektion aufzubauen. Niemand zwingt uns mehr zu machen, wir müssen vielmehr das Richtige tun.

Die liegen inzwischen bei einem Umsatz von über einer Milliarde, was hervorragend ist. Ich bin überzeugt, dass dies Ihr Erfolg ist. Entsprechend möchte ich mit einigen Fragen zu Ihnen weitermachen. 
Ich hoffe, Sie bleiben bei Audemars Piguet an Bord. Es gibt Stimmen die behaupten, dass Sie so viel Geld verdienen, dass Sie nun etwas anderes oder ihr eigene Business machen werden.

Ich verdiene so viel Geld?

Ja, das vermute ich (lacht)

Hören Sie zu. Hier geht es um mehr als Geld. Menschen, die mich gut kennen, wissen das. Wenn ich bei AP bleibe oder auch wenn ich nicht mehr bei AP bliebe – ich werde arbeiten und mich in die Arbeit stürzen, solange ich in guter Verfassung bin. Egal was passiert. Da kann mich weder Geld noch sonst etwas aufhalten.

Das ist ein starkes Statement und freut mich zu hören.
Im letzten Jahr hatten sie den großartigen Retro-Chronographen mit Stahl und Goldgehäuse. War dies der Auftakt zu einer Retro-Serie? Denn Ihr Museum hätte phantastische Uhren, die wieder auf den Markt sollten.

Also, was ich Ihnen sagen kann ist, dass wir Pläne für 2 oder 3, womöglich sogar 4 oder 5 Modelle hatten. Aber im Laufe der Betrachtung, was wir tun könnten, fanden wir ein besseres Konzept. Sie werden sehen.

Okay. Also auch im kommenden Jahr?

Nein, nein. Nicht im nächsten Jahr.

Was ich persönlich in der klassischen stählernen Royal Oak Linie vermisse, ist ein Modell mit Ihrem eigenen Kaliber der 44 Serie. Kommt solch ein Modell im Umfeld des Jubiläums im kommenden Jahr?

Sie meinen das Kaliber 4401? Es kommt sogar schon in diesem Jahr in Gold.

Das weiß ich. Aber in Stahl – oder haben Sie nicht die Menge an Uhrwerken?

Das schauen wir uns im kommenden Jahr an.

Sagen Sie es mir …

Wenn Sie mir noch eine Frage zum kommenden Jahr stellen, muss ich Ihnen die Ohren zuhalten.

Verstanden, keine weiteren Fragen zum kommenden Jahr. Aber für mich – und ich glaube auch für Sie – ist die Royal Oak, also die klassische Royal Oak das Royal Oak Modell in Stahl. Deshalb stelle ich auch diese Frage. Gold ist schön und gut, aber die Royal Oak Freaks wollen eine Royal Oak in Stahl.

Da bin ich ganz bei Ihnen.

Ist es für die Royal Oak, speziell die Referenz 15202 von Bedeutung , dass Thierry Stern und Patek Philippe die Nautilus Referenz 5711/1A in Stahl eingestellt haben? Hat dies für AP Auswirkungen?

Ich beschäftige mich nicht besonders damit, den ich bin sicher, sie werden mit etwas Neuem kommen.

Das denke ich auch. Glauben Sie, dass der Coronavirus Menschen in ihrem Verhältnis zu ihrer Armbanduhr verändern wird?

Nein, nein. Das wird nicht der Fall sein. Das Erste und Wichtigste, sozusagen die gemeinsame Basis für die Marken ist, dass sie die Volumina in ihrem eigenen Tempo kontrollieren. 
Sind sie hingegen ein börsennotiertes Unternehmen, müssen Sie Wachstum vorweisen, egal wie. Kommt nun dieses Wachstum aus der Menge, stecken Sie in der Zwickmühle. Denn je mehr Exemplare Sie herstellen, desto weniger möchten die Menschen sie. Das ist das größte Problem – die Frage des Volumens.

Nur wenn stets ein Exemplar weniger im Markt ist, als er verlangt, ist es ein Erfolg. Können Sie ein Exemplar direkt aus dem Schaufenster kaufen und sie erhalten womöglich noch einen Nachlass von 20 Prozent, schafft das Probleme.

Vor vier Jahren, vor nur 4 Jahren hatten wir keine einzige Uhr, die im Gebrauchtuhrenmarkt über ihrem Retail-Preis verkauft wurde. Heute sind es über 70 Prozent der Kollektion.

Wow, das ist unglaublich. Sie haben die Strategie entwickelt, nicht mehr mit den klassischen Retail-Partnern zusammenzuarbeiten, eigene AP Häuser entstehen zu lassen und eigene AP Mono-Brand Boutiquen zu schaffen. Wie ist es Ihnen mit dieser Strategie ergangen?

Heutzutage ist es so, dass wir in einer Welt leben, in der man es sich nicht mehr erlauben kann, seine Kunden nicht zu kennen. Sie müssen wissen, wer ihre Konsumenten sind.

Die Marke muss es wissen, nicht der Händler, die Marke…

Ja, den Endverbraucher..

Sie als Marke..

Mit manchen Top Partnern haben wir weitergemacht – wir haben somit nicht mit jedem aufgehört zu arbeiten.

Was ich Sie fragen wollte. In Deutschland gibt es aktuell soweit ich weiß nur zwei Audemars Piguet Verkaufsstellen. Wir haben das AP Haus in München und eine AP Boutique. Wird es mehr AP POS geben?

Wir werden mehr machen.

Werden Sie? Aber im Moment sind es nur zwei?

Ja.

Menschen werden nicht 500 Kilometer fahren, damit sie ein AP Haus oder eine AP Boutique finden und sie ihre Uhr kaufen können.

Ja. Und was ich dazu sagen kann: Wir sind über die Ergebnisse in Deutschland, dem am ausgeprägtesten “lokalen” Markt, sehr erfreut. 80 Prozent, sogar mehr als 80 Prozent der deutschen Verkäufe werden von Deutschen vorgenommen. Das ist für uns eine gute Nachricht. Die Arbeit, die das deutsche Team in dieser Hinsicht leistet, ist unglaublich.

Lieber Francois Henry Bennahmias, lassen Sie uns ebenso über die Zusammenarbeit von Audemars Piguet mit Marvel und den deutschen Markt sprechen, schließlich ist AP in Deutschland sehr erfolgreich. Ich habe mich umgehört und einige Menschen zu Marvel befragt, aber nur wenige wussten etwas darüber. Die Idee für die Zusammenarbeit mit Marvel wiederum kam von Ihnen. Was sind die Hintergründe dazu?

Also das erste Mal ging ich vor 15 Jahre zu Marvel. Es war als ich noch in der USA war. Dabei tauchten bereits in den 1930er Jahren erstmals Micky Mouse Figuren auf Uhren auf. In den 1980er Jahren brachte Gerald Genta ebenfalls Mickey Mouse, Minnie und Donald auf Zifferblätter. Ich will  damit zum Ausdruck bringen, dass es eine existente Verbindung zwischen Comic-Figuren und der Uhrenindustrie gibt. Nur, wer wären diese Figuren heutzutage? Und da kam mir Marvel in den Sinn.

Wir sind also nach New York gefahren um Marvel zu treffen. Aber das Meeting blieb ohne Ergebnis und die Türen verschlossen. Allerdings war AP vor 15 Jahren eine andere Marke als wir es heute sind. Im Jahr 2017 begab es sich allerdings, dass ich mit meiner Frau in Paris war und meinen alten Freund Don Cheadle traf, den ich bereits seit 11 Jahren kenne. Es ist einer der Marvel Darsteller und wir kamen zufällig auf die Idee zu sprechen. Er war von ihr sehr angetan und bot an, einen Freund anrufen. Auf die Nachfrage, wer denn der Freund sei, entgegnete er nur: Der CEO von Marvel. Er rief also Kevin Feige an und organisierte uns ein Treffen in Los Angeles. Das Meeting fand dann auch drei, vier Wochen später in Los Angeles statt und gleich beim ersten, wirklich guten Meeting, schlossen wir unseren Deal ab.

Kompliment und Gratulation 

Also der Dank gebührt all den Helden und Figuren, die bereits in den 1930er Jahre auf den Uhren waren.

Ich habe die Uhr gesehen. Sie sieht wirklich stark aus. Wer will die Zielgruppe dafür sein? Jüngere Menschen,  so um die 30? Oder  wer sonst soll solch ein Uhr kaufen?

Wir haben Anfragen aus allen Altersgruppen.  Aber es gibt Menschen, die sind so große Fans, dass sie bereits Geld deponierten, frei nach dem Motto: Ich weiß nicht was es ist, aber ich will eine Uhr haben.

Haben Sie mit Marvel eine mittelfristige oder langfristige Strategie?

Eine langfristige. Als ich die Vereinbarung unterschrieben habe, ging es um mehrere Jahre. Denn Marvel hat viele Figuren, mit denen wir spielen könnten. Dabei hatte man zu unserem ersten Meeting zu dem wir kamen bereits sechs Charaktere für Uhren ausgesucht.
Wir gehen also von einer langen Zeit und einem langen gemeinsamen Weg aus, den wir mit ihnen gehen wollen.

Wird es immer wieder limitierte Editionen oder soll es auch unlimitierte Editionen geben?

Immer limitierte.

Ich habe das unglaublich schwierig herzustellende Zifferblatt gesehen, mit der dreidimensionalen Figur, den Farben ..

Haben Sie das Video gesehen? Die Figuren sind unglaublich. Allein in der Figur stecken über 30 Stunden Arbeit.

Haben Sie bei Audemars Piguet für die Marvel Zifferblätter eigene Werkstätten?

Nein. Die Figur entstand außerhalb, in einen externen Atelier.

Sie sieht phantastisch aus. Und die Handarbeit ist unglaublich …

Ja, denn die Figur ist in Gold gearbeitet. Anschließend wird sie graviert, beschriftet und schwarz bemalt und mit einem leichten grauen Schatten versehen. Die Details sind unglaublich.

Als letzte Frage betrifft das Museum. Sie haben wirklich ein wunderbares Museum geschaffen. Ist es im Moment für die Öffentlichkeit zugänglich?

Ja, seit dem 19. April ist es wieder geöffnet.

Ich warte bereits darauf, es zu sehen. Es muss nach allem was ich gehört habe, phantastisch sein.

Ich glaube, sie werden es wirklich lieben.

Und was macht das Hotel? Kommen Sie damit voran?

Das wird wohl im April 2022 soweit seit.

Also nicht zum …. ich darf das Wort ja nicht mehr sagen…

Leider nein. 

Vielen Dank für den Hinweis.
Danke auch für Ihre Zeit und bleiben Sie gesund.