Jaeger des schnellen Glücks
Als Ende März 2022 der Swatch Konzern 11 Omega x Swatch Bioceramic Modelle ankündigte war der MoonSwatch Hype abzusehen. Zu verlockend klang das Angebot einer Uhr im Look der Omega Speedmaster Moonwatch mit Keramikgehäuse zum Preis von 250 Euro. Insbesondere, da die farblichen Varianten der MoonSwatch und auch das Textilband durchweg gefallen.
Entsprechend schnell verbreitete sich die Kunde einer „Omega Monduhr für 250 Euro“ wie ein Lauffeuer im Netz und weltweit begann der Run auf die Boutiquen.
Dabei wurde durchaus kommuniziert, dass diese preisgünstige Reminiszenz an die Moonwatch keinesfalls zum Spekulationsobjekt werden sollte, sondern in unbegrenzter Menge produziert werden würde und in weiteren Schritten eine Erweiterung der Distribution angestrebt werden würde. Allerdings blieb bei vielen der Schnäppchenjäger dieses Kleingedruckte ungelesen und auch der Umstand, dass für Uhrenliebhaber abseits des ikonographischen Designs das hochwertige Uhrwerk einer Speedmaster einen signifikanten Umterschied macht, war für die Jäger des schnellen Glücks kein Problem.
MoonSwatch Hype
Nun sollte sich ja jede Marke prinzipiell freuen, wenn ihre Produkte solch eine Begeisterung erzeugen und sich Warteschlangen vor den Geschäften bilden. Im Fall der MoonSwatch scheint der Fall jedoch etwas vielschichtiger zu sein. Die entscheidende Frage ist doch die: Hat der Swatch-Konzern einen genialen Marketing-Coup gelandet oder bleibt abseits des großen Erfolgs für Swatch für die Marke Omega und ihr Flagschiff Speedmaster angesichts des Ansturms auf die „Billig-Monduhren“ nur eine Verwässerung des Marken-Image übrig?
Schließlich ist die Diskrepanz zwischen 250 Euro für eine MoonSwatch und 7.000 Euro für eine Omega Speedmaster so groß dass abzuwarten bleibt, ob tatsächlich viele Neukunden den Weg zu einer Omega Speedmaster finden werden. Insbesondere werden bestehende Speedmasterkunden sehr wohl über einen Rückgang der Exklusivität ihres Zeitmessers beklagen. Aber Omega wird sich angesichts der Dimension solch einer Aktion sicher Gedanken gemacht haben.
Wer weiß, vielleicht gibt es auch bald eine Longines x Swatch Spirit? Stellen Sie sich den Run auf die Swatch-Stores vor, wenn man, vielleicht genau zwischen zwei James Bond Filmen platziert, eine Omega x Swatch Seamaster James Bond Edition lancieren würde. Dagegen wäre der MoonSwatch Hype ein fröhlicher Kindergeburtstag.
Echt?
Womit wir auch schon beim Thema wäre. Denn natürlich weiß jeder Tourist, der sich auf einem türkischen Bazar für 150 Euro eine täuschend echte, gutaussehende, solide gemachte, gefälschte Rolex kauft, dass diese für einige Zeit passabel genau die Zeit anzeigen wird. Aber eben eine Fälschung ist. Ebenso wie man trotz scheinbarer Bemühungen der italienischen Polizei weiterhin in Florenz und Rom ohne Probleme hochwertige gefälschte Taschen von Tod’s, Prada oder Gucci erwerben kann. All diese Produkte sehen gut aus, es bleiben jedoch Fälschungen und bei den Kunden oft ein schaler Nachgeschmack.
Nun ist es aber so, dass die Faksimile-Omegas eben mit Brief und Siegel ausgestattet sind. Entsprechend groß war die Begeisterung der MoonSwatch-Jäger, für 250 Euro einen legitimierten Einstieg in die Luxuswelt zu erhalten. Eine Art echte Moonwatch für den kleinen Mann.
Die spannende Frage wird nun sein, ob angesichts des Reichweiten-Boosts zu Geld gekommene MoonSwatch-Kunden künftig nach einer Original-Moonwatch Speedmaster greifen werden und hierfür mehrere tausend Euro auf den Tisch legen.
Ob auch der Preispunkt mit 250 Euro richtig gesetzt wurde, bleibt ebenfalls abzuwarten. Denn mancherorts war zu hören, dass die Kunden ohne Probleme 100 oder 200 Euro mehr für eine der Mission to Moon, Mission to Mercury oder Mission to Venus ausgegeben hätten. Aber einen Preispunkt im Vorfeld richtig zu bestimmen, ist stets ein Lotteriespiel.
Was macht der Wettbewerb?
Angesichts steter Kapazitätsprobleme wird sich Rolex sicher keine Gedanken über derartige Einsteigerlinien machen. Bei einer Markenbekanntheit von über 90 Prozent hätte man es auch nicht nötig. Auch wird man wohlwollend zur Kenntnis nehmen, dass der Image-Abstand von Rolex zu Omega eher zunehmen dürfte.
Kurios wird es allerdings, spinnt man den Gedanken einer Einsteigerlinie für Marken wie Patek Philippe oder Audemars Piguet weiter. Stellen Sie sich vor, es gäbe eine Plastikversion der Audemars Piguet Royal Oak? Angesichts der sich schier prügelnden Kundenscharen auf ellenlangen Wartelisten würden vielen Kunden bereitwillig 10.000 Euro für eine 1b – Royal Oak bezahlen. Hauptsache überhaupt eine.
Auch die preiswerte Keramikvariante der Patek Philippe Nautilus für sagen wir mal 15.000 Euro – aber mit einem offiziellen Patek Siegel geadelt – würde wohl Tumulte vor den wenigen Patek Philippe Juwelieren auslösen.
Nur dass beide Marken wohl nicht im Traum daran denken, auch nur ansatzweise die Luxusuhren einem Ansturm der Massen auszusetzen.
Ganz im Gegenteil leistet sich Patek Philippe mit Sonderreihen wie der grünen Nautilus in Stahl oder der noch elitäreren Reihe von 170 Tiffany Nautilus Modellen den Luxus der Ultra-Limitierung und des Ärgers vieler Interessenten die wissen, dass sie nicht den Hauch einer Chance haben, eine dieser Uhren zu ergattern. Insbesondere da jeder Käufer weiß, dass diese Uhren astronomisch im Preis ansteigen werden. Andererseits war Thierry Stern der Hype um die Nautilus in Stahl Grund genug, das Modell vom Markt zu nehmen.
Und das ist der Moment, bei dem die Idee einer preiswerten Omega x Swatch Bioceramic MoonSwatch wieder enorm an Reiz und Relevanz gewinnt. Denn der Preisanstieg der Luxusmarken in den letzten Jahren war enorm und hat sich weit vom parallelen Wirtschaftswachstum abgekoppelt.
Auch die künstliche Verknappung und der Fokus auf das obere und oberste Preissegment kann nicht gefallen. Denn würde die dank der allgegenwärtigen Mobiltelefone im Grund funktionslos gewordene Uhr ihre Symbolkraft, ihren kulturellen Wert und den Lifestyle-Aspekt in der Breite verlieren, würde sie einer schweren Zukunft entgegensehen. So gesehen, ist der mutige Schritt von Omega für eine Öffnung der Marke sogar zu begrüßen.
Sorry aber das ist eine völlig falsche Interpretation des Sachverhaltes. Es handelt sich bei der Uhr um eine Swatch Uhr im Design einer Omega Speedmaster. Die Uhr hat weder technisch noch von den Materialien her etwas mit einer Uhr aus dem Hause Omega zu tun. Von daher handelt es sich mitnichten um den Einstieg ins Segment der Luxusuhren.
Nun, für Ihre Sichtweise gibt es sicherlich gute Argumente und ich kann diese absolut nachvollziehen.
Andererseits frage ich mich, warum den all die vielen Menschen in die Swatch Boutiquen stürmen, wenn sie nicht das Gefühl hätten, für 250 Euro ein Stück Luxus zu ergattern. Auf die klassischen Swatchuhren ist der Run beileibe nicht ansatzweise gleich groß.
Ebenso ist ein ikonographisches Design ein essenzieller Bestandteil eines Luxusprodukts. Entsprechend bin ich schon weiter der Meinung, dass es mehr als eine gutgemachte Swatch Uhr handelt. Aber da es mehrere Sichtweisen gibt, habe ich die Headline nicht umsonst als Mission ins Unbekannte tituliert… 🙂
Ich glaube, das bestärkt das Markenimage der Omega auch eher. Die Moonwatch wird einer jüngeren Generation bekannter – und Uhren an sich auch – viele junge Leute tragen aktuell auch gar keine Uhr und für sie ist 250€ teilweise auch eine Hausnummer.
Hat man aber mal die Schwelle überschritten eine Menge für eine Uhr auszugeben – und träumt dann der super legendären Moonwatch nach – das macht die Omega einfach noch legendärer und erstrebenswerter.
Die Sache hier ist ein genialer Marketing Trick, denn er entwertet das Original überhaupt nicht – es hebt ich ja gerade durch sein wunderschönes Handaufzugskaliber und gute Fertigung aus. Und im Vergleich zu einer Rolex ist die Moonwatch auch echt eher affordable – obwohl es da z.B. auf dem Gebrauchtmarkt auch seit 2020 eine drastische Preissteigerung gibt.
So ist es auch bei Tudor. Wer mal eine Tudor gekauft hat, stoppt da nicht, sondern würde auch eine Rolex kaufen – obwohl z.B. die BB58 auch eine super schöne Uhr ist.
Das sind gute Argumente. Gerade der Markenbekanntheit kann die Aktion gut tun. Und Swatch wird definitiv davon profitieren.
Was den Markennimbus betrifft, sehe ich eher ein Risiko – selbst wenn der eine oder andere MoonSwatch-Kunde künftig eine Speedmaster in Erwägung zieht.
Denn der Abstand zu Rolex wird wohl nicht geringer werden, oder?
😉
Ich habe schon letztes Jahr mit einer echten Moonwatch geliebäugelt, war aber zugegebenermaßen nicht kurz davor, sie zu kaufen. Ich zahle den Preis nicht aus der Portokasse, aber einen Kredit bräuchte ich auch nicht. Aber genau für diese Klientel wie mich dürfte es nun deutlich schwerer werden, den Kauf des Originals zu rechtfertigen, wenn es eine täuschend echte Quartz-Kopie für 250€ gibt.
Klar, ich selbst wüsste weiterhin, dass ich die echte habe, aber ab sofort dürften andere Leute mit Blick für solche Accessoires dann denken „Ach guck mal, noch so ein Möchtegern“. Da nehme ich dann für das Geld doch lieber eine andere „ikonische“ Uhr, bzw. eine weniger auffällige, die der Kenner einzuordnen weiß.
Diese Gedanken sind nicht von der Hand zu weisen – das ist eben das Marken-Risiko, mit ähnlich aussehenden Produkten zu arbeiten…
Da sind viele Marken rigoroser im Umgang.
Allerdings ist die Marketing-Idee dahinter brilliant. Das ohne Frage.
Absolut und ehrlich gesagt finde ich einige der bunten Varianten auch durchaus tragbar – eben als bunte Hommage.
Ich würde sagen, ohne die „Mission to Mercury“ bzw. „Mission to the Moon“, die dem Original zum Verwechseln ähnlich sehen, wäre der Anreiz für Interessenten, irgendwann das dezente Original zu kaufen, noch größer gewesen.
… sind die die „Mission to Mercury“ bzw. „Mission to the Moon“ nicht die begehrtesten? Gerade weil so so zum Verwechseln ähnlich sehen?
Und wenn die bunten Farben tatsächlich so stark abfärben, wird der Ärger der ersten Käufer recht groß sein.
Warum hat man die Uhren nicht 380 Euro teuer gemacht, bunt und flippig, aber in guter Qualität? Die Marketingidee hätte nicht gelitten und die Aktion wäre ein noch größerer Erfolg. Das hört man vielerorts.