Junge Käufer von Luxusuhren: Die Jugend will Wandel. Und Luxus

Die wachsenden Erwartungen der jungen Käufergruppe

Für die historisch sehr traditionelle und analog ausgerichtete Welt der Luxusmarken sind junge Käufer von Luxusuhren eine Herausforderung. Ganz speziell für den deutschen stationären Uhrenfachhandel bringen die digitale Transformation und neue Kundenprofile der Generation Z, den Zoomern, signifikante Veränderungen. Die Zeichen der Zeit stehen auf Wandel und sie drängen die Branche, entsprechend der Digital Natives als multi-optionale Kundschaft in der ganzheitlich gedachten Customer Journey, zu Anpassungen. Aber Luxus darf bleiben, was er immer war: Kostbarkeit und Aspiration (hier erläutern wir kurz den Hintergrund des Begriffs).

Generation Z als die neue „It-Generation“ für Unternehmen

Als Digital Natives, die besonders intuitiv und vernetzt in digitalen Räumen agieren, sind Vertreter der Generation Z als Multiplikatoren für viele Unternehmen die neue „It-Generation“. Ihre Kommunikation und ihr Lebenswandel sind im höchsten Maße digital und sie machen die größte Nutzergruppe in den sozialen Medien aus, weshalb Influencer einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben.

Durch ihr intuitives Verständnis der Interaktion in den sozialen Medien können sie auch sehr gut zwischen ehrlicher und unehrlicher Kommunikation von Unternehmen unterscheiden. Sie können global vernetzt Shitstorms und Candystorms orchestrieren, daher gestalten sie die Kommunikation von Unternehmen indirekt maßgeblich mit. Es ist also elementar, diese Zielgruppe zu verstehen und mit treffenden Botschaften zu erreichen. Für die erfolgreiche Gestaltung einer auf die Generation Z zugeschnittenen Customer Journey sollte also ein aktives und authentisches Community Management das A und O sein.

Junge Käufer von Luxusuhren

Das Kaufverhalten der Generation Z zeigt interessanterweise, dass es nicht zwingend der Onlineshop ist, der für Einkäufe präferiert wird. Zwar zeichnet sich diese Generation durch ihre Affinität zur Technologie aus, jedoch schätzt sie das Einkaufen im Geschäft genauso wie das Online-Shopping, wobei sie bei Letzterem wenig Toleranz für einen schlecht gebauten Webshop oder lange Ladezeiten hat.

Aktuelle Studien zeigen, dass Zoomer die Möglichkeit präferieren, ein Produkt vor dem Kauf sehen, anfassen und ausprobieren zu können und Webrooming sowie Showrooming ist ein natürlicher Aspekt ihres Einkaufsverhaltens.

Für sie ist es kein entweder oder, sondern eben die Multi-Optionalität, die sie beim Einkaufen geboten kriegen möchten. Hierzu gehören kostenlose Rücksendungen, Click & Collect oder Transparenz hinsichtlich der Verfügbarkeit eines Artikels im Geschäft. Sie denken nicht in einer starren Weise über das Einkaufen nach, bei der sie für Produkt X zum Kaufhaus gehen und für Produkt Y zum Lebensmittelgeschäft, stattdessen nutzen sie verschiedene Einkaufsformate – sogenanntes hybrides Einkaufen.

Junge Käufer von Luxusprodukten wie Luxusuhren suchen nach Pop-up-Boutiquen, shoppen auf Instagram, besuchen Kaufhäuser, Fachgeschäfte und kaufen online über ihren Laptop ein: Sie folgen den Marken, die sie lieben, bei jedem Schritt und zu jeder Zeit, wobei ihr Smartphone als mobiles Endgerät ein wichtiges Werkzeug ist und im wahrsten Sinne des Wortes den omnipräsenten Draht zur Marke bildet. Daher ist es entscheidend, die ideale Customer Journey anzubieten, die der multi-optionalen Kundschaft dieser Generation entspricht.

Generation Z: Luxus und der Schein von #OldMoney

Als Zielgruppe im Luxusgütermarkt lässt sich festhalten, dass die Generation Z die bis dato am besten ausgebildete Generation mit der höchsten Anzahl an Studierenden ist. Daraus lässt sich auf berufliche Perspektiven und vielversprechende Verdienstmöglichkeiten schließen, die wiederum aus Sicht des Luxusgütermarkts Potenziale schafft, dessen Konsumenten schon heute zur Hälfte die Zoomer ausmachen. Dies unterstreicht ihre treibende Rolle bei der Entwicklung des erheblichen Wachstums im Luxusmarkt im Jahr 2022.

Ein bemerkenswerter Trend besteht darin, dass Verbraucher der Generation Z deutlich früher in den Luxusgütermarkt einsteigen und Käufe von Designermode bis hin zu hochwertigen Uhren und Schmuck schon im Alter von 15 Jahren tätigen, was drei bis fünf Jahre vor der vorangegangenen Generation Y liegt. Analysten und Führungskräfte der Luxusbranche führen diesen Trend auf eine Kombination aus der zunehmenden Vermögensbildung in den letzten Jahren und dem allgegenwärtigen Einfluss von Statussymbolen auf Social-Media-Plattformen zurück.
Darüber hinaus werden tiefgreifende Auswirkungen auf den Luxusmarkt bis 2030 prognostiziert, wobei die jüngeren Generationen (einschließlich der Generationen Y, Z und Alpha) voraussichtlich etwa 80 Prozent der weltweiten Luxuskäufe ausmachen werden.

Die verteufelte und zugleich idealisierte Generation „Always On“ stellt also ein signifikantes Marktsegment dar, dem aktuelle Studien ein ganz eigenes Kaufverhalten und Werteverständnis vor dem Hintergrund eines von Social Media, Corona-Pandemie, Mobile Lifestyle, Ukraine-Krieg sowie Klima- und Energiekrise geprägten Generationenbewusstseins attestieren.
Die jungen Käufer von Luxusprodukten schätzen Authentizität, Individualität und ethisch sowie ökologisch verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen, was sie tendenziell verstärkt mit hochpreisigen Produkten assoziiert. Für Zoomer ist es besonders wichtig ein Produkt zu finden, das ihre Einzigartigkeit unterstreicht und für ein Produkt, das diese Kriterien erfüllt – besonders von einer Luxusmarke –, sind sie bereit höhere Preise zu bezahlen.

Luxusprodukte für junge Käufer

Luxus wird von der jungen Generation nach wie vor stark mit der Erfüllung von Träumen und dem Erreichen von Zielen und eines bestimmten Reifegrades im Leben assoziiert. #OldMoney ist nicht umsonst ein Hashtag, der sich großer Beliebtheit in den sozialen Medien erfreut. Die erfolgreichsten Marken im Luxussegment setzen nicht auf kurzfristige Trends, Promo-Codes oder eine Duz-Kultur, sondern bewahren ihre zeitlose Eleganz und Exklusivität.

Luxusmarken nutzen ihre Homepages als virtuelle Schaufenster, um Prestige, Wertorientierung, Emotion und Begehrlichkeit effektiv zu kommunizieren. Sie öffnen sich mit geschicktem Storytelling über Werte und Stil, bewahren jedoch trotzdem den Mythos durch eine gewisse Distanz und Verschlossenheit: die Bildsprache bleibt konsequent in absoluter Perfektion, tradierter Handwerkskunst, luxuriöser Eleganz und Erlesenheit.

Erwartungshaltung junger Käufer von Luxusuhren

Diesen Eindruck bestätigen Umfrageergebnisse, die zeigen, dass unter den Uhrenmarken Rolex und Cartier (mehr zu Cartier und Cartier Uhren finden Sie hier auf Uhrenkosmos) die stärkste Anziehungskraft auf die junge Generation ausüben, da diese Marken die Schlüsselelemente von Luxus, Aspiration und Status verkörpern. Diese Marken manifestieren sich aufgrund ihres durchdachten Produktportfolios, perfekt ausgewählter Markenbotschafter, Sponsorings und ihres prestigeträchtigen Erbes auf dem Radar der jungen Konsumenten und schaffen mit bildstarken Geschichten, in die mit mobilen Endgeräten eingetaucht werden kann, Begehrlichkeit, Loyalität und eine ideale Omnichannel-Experience.

Ob als klassischer Follower in den sozialen Medien, als Kinogänger oder Besucher eines Pop-Up Stores – Vertreter der Generation Z möchten die Marken ihrer Wahl analog oder digital nah sein und im Luxussegment zu ihnen aufschauen können. Egal wo, egal wann, bei konstant perfekt inszenierten Touchpoints.