Streifzug durch die Geschichte von Eterna und Kurioses im Umfeld der KonTiki Anzeigen
Glauben Sie wirklich, mit dieser verlebten Katze Reklame für ihre schöne Uhr machen zu können?

Flower-Power, offener Protest, freie Liebe und neu die aufkommenden Quarz-Uhren erschütterten die Welt wie die Uhrenindustrie. Die Eterna Anzeige eines KonTiki-Models brachte für viele das Fass zum Überlaufen. Kaum zu glauben, oder?

Glauben Sie wirklich, mit dieser verlebten Katze Reklame für ihre schöne Uhr machen zu können?

Dieses Eterna KonTiki Anzeigenmotiv brachte die Emotionen zum Kochen

„Die neuzeitlichen Verkehrsmittel lassen die Welt mit jedem Tag kleiner werden, und wer nicht auf allen bedeutenden Märkten gleichzeitig aktiv auftritt, hat den Traum ausgeträumt, zu den führenden Marken zu gehören.“ pflegte Dr. Rudolf Schild-Comtesse, frisch gebackener Inhaber-Chef der Uhrenmanufaktur Eterna schon zu Beginn der 1930-er Jahre zu sagen. Außerdem handelte er nach dem Motto „tue Gutes und rede drüber“, was nichts anderes bedeutet, als den Einstieg in systematische Werbeaktivitäten rund um den Globus, bezogen auf das Image und  insbesondere auch die Produkte der 1856 gegründeten Marke.

Dazu gehörte auch eine Uhrenlinie, welche auf einen großen Forscher und Abenteurer zurückgeht: Thor Heyerdal. Dieser segelte 1947 mit einer fünfköpfigen Mannschaft auf einem prähistorischen Floß aus Balsastämmen von Callao, Peru, zu den polynesischen Inseln. Nach etwa 7.600 Kilometern zerschellte die „KonTiki“ dann an einem Riff,  Thor Heyerdahl und sein Expeditionscorps kamen zum Glück mit dem Schrecken davon, konnten mit dieser Leistung aber ihre Behauptung stützen, dass die Besiedlung Polynesiens einst auf dem Seewege von Südamerika aus erfolgt sein musste.

KonTiki

Bei seiner 97-tägigen Seereise blickte das Team stets auf eigens gefertigte Armbanduhren aus dem Hause Eterna. An eine Serienproduktion dachte in Grenchen damals niemand. Erst 1958 lancierte Eterna die sportliche „KonTiki 20″ mit Selbstaufzug –  denn zehn Jahre zuvor hatte man den Kugellagerrotor erfunden. Diese sportliche Automatik-Armbanduhr gab es mit heute vergleichsweise bescheidenen anmutenden Gehäusedurchmessern von 35 und 37 Millimetern. Dafür konnten die Kunden je nach Verwendungszweck zwischen normalen Zifferblättern mit Strich-Indexen oder ungleich markanteren Ausführungen in schwarz mit großen Leuchtdreiecken wählen.
Die stählernen Schalen der KonTiki war sehr robust und widerstand einem Wasserdruck von 20 Atmosphären, was in der Sprache alter Seebären stattliche 120 Klafter Tiefe entspricht. Und sie waren wirklich dicht. Eine nach zwei Jahren auf Seegrund  wiedergefundene „KonTiki 20″ funktionierte immer noch einwandfrei. Der Komparativ dazu, die „Super KonTiki“ von 1962 war nicht nur in gleichem Maße wasserdicht, sie verfügte zudem über eine griffige Drehlünette mit Dekompressionsskala.

Eine neue Kampagne muss her

Aber zurück zur Geschichte. Alle diese Erzeugnisse bewarb Dr. Schild-Comtesse in schöner Regelmäßigkeit in unterschiedlichsten Gazetten. 1967 war dann Aufbruch angesagt und es ging eine völlig neue Kampagne an den Start. Die Entscheidung dafür hatte sich Eterna nicht leicht gemacht, denn der Auftritt wich deutlich vom bis dahin Üblichen ab, aber er wollte einen Impuls setzen.

Hierfür arbeitete er mit dem Werber Hanspeter Mühlemann zusammer. Nach dem Schulbesuch wollte dieser Schwyzer ursprünglich Bühnenbildner werden, entschied sich aber dann für eine Lehre beim Zürcher Fotografen Achille Wieder. Eine seiner ersten Arbeiten schoss Mühlemann 1955 für ein Textilgeschäft, welches seine Regenmäntel auf unkonventionelle Weise bewerben wollte. Das Schweizer Model Heidi Dierauer musste einen davon anziehen, dann kam die kalte Duscheaus einer Gießkanne. Der Anfang war gemacht und der in Küssnacht tätige Künstler begann einen neuen Stil mit bewegten, fließenden Aufnahmen.

Diese Models entsprachen nicht dem konservativen Bild der Frau

Für die Eterna Kampagne hatte sich Hanspeter Mühlemann dann auch keine Schönheiten im üblichen Sinne auserkoren. Sein Model Franchise war eine Zugerin mit gerade fallendem Blondschopf und vollem Mund. Und die anderen jungen Frauen hatten ebenfalls sehr lange Beinen und eine laszive Lässigkeit. Mühlemanns Aufnahmen sollten „knistern“ und auch sexy ein. Dieser Auftritt und diese Sichtweise der Dinge verkörperte für Eterna einen deutlichen Kontrast zu den vorwiegend maskulinen Sport-Armbanduhren, war jedoch bewusst gewählt.  Zur Vorbereitung auf seinen Job hatte sich Mühlemann lange mit der überlieferter Uhrenwerbung beschäftigt, die zwar auch Frauen abbildete, diese waren jedoch meist konventionell in schöner, eleganter Pose abgebildet. Für Eterna sollte das ganz anders werden. Der Fotograph zog sich stundenlang mit Franchise in sein Studio zurück. Dort legte er ihr in unterschiedlichsten Haltungen die Uhren an. Mal an den Arm, mal unkonventionell ans Bein oder an Arm und Bein gleichzeitig, Mühlemann wollte den Bruch mit der Konvention. Eterna zeigte sich begeistert, stellte aber Mühlemann vor neue Herausforderungen: „Übersetzen Sie dieses Sujet in eine eher elegante Stilrichtung!“ Hier nun kam die dunkle Ilka zum Zuge, ausgestattet vom Zürcher Couturier Wolfgang Klingler.

Werbung, die die Gemüter bewegte!

Aber auch diese Inserate verfehlten ihre Wirkung nicht. Sie brachten der Marke frischen Wind – mitunter aber auch in einer gänzlich anderen Richtung: „Reklame für eine schweizerische Uhr in Verbindung mit einer zweifelhaften Weibsperson, dazu in einer obszönen Stellung, wirkt sicher nicht kauffreudig auf potentielle Käufer ihrer Marke.“ schrieb ein erboste Zeitgenosse nach Grenchen. Ein anderer kommentierte: „Glauben Sie wirklich, mit dieser verlebten Katze für Ihre schöne Uhr Reklame machen zu können??? Ich nicht!“ Selbst  das eleganteste der Sujets kam nicht ohne Kritik davon: „Eine haarfressende ,Dame’ als Reklamebild. Blödsinniger geht es nicht mehr. Und das soll vielleicht Ästhetik sein? Du heilige Einfalt.“ Dr. Schild-Comtesse nahm diese Post freundlich zur Kenntnis. Aber von seinen Motiven und dem Wunsch nach einem frischen Impuls ließ er sich nicht abbringen. Dafür war die Mehrzahl der Reaktionen zu positiv und der besonders hohe Aufmerksamkeitswert für die Marke zu wertvoll. Und diesen wollte Eterna letztlich ja auch erzielen – und sei es mit einer „verlebten Katze“!

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